Marken von Toys "R" Us bis Abercrombie & Fitch locken Käufer an – viele von ihnen waren in der Blütezeit dieser Marken noch nicht einmal geboren.
MediaNews Group/Boston Herald via Getty Images
Gehe in ein Einkaufszentrum in fast jeder amerikanischen Stadt in den 1990er Jahren und du hättest wahrscheinlich ungefähr das Gleiche gesehen. Teenager in weiten Klamotten und Flanell mischten sich mit Menschen in Boyband- oder Bart-Simpson-T-Shirts. Hoch taillierte Hosen waren überall, und Fischerhüte waren die Kopfbedeckung der Wahl – außer für die Frauen mit dem "Rachel"-Haarschnitt. Sie schnappen sich ein Beanie Baby oder ein paar Pogs bei Toys "R" Us, lassen sich bei Claire's ein Ohrloch stechen oder schauen bei The Gap $GPS oder Abercrombie & Fitch vorbei, um sich neue Klamotten zu holen.
Es war eine Hochkonjunktur für eine Reihe von Einzelhändlern. Aber in den folgenden Jahrzehnten erlebten viele, wie ihre Popularität abnahm, während andere ganz verschwanden.
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Heute, da zerrissene Jeans und Vintage-Coach-Taschen wieder beliebt sind, sind viele der Einzelhandelsgrößen der 1990er Jahre zurück. Toys "R" Us, das liquidiert wurde, hat 2018 kürzlich Pläne angekündigt, 10 neue Flaggschiffgeschäfte im ganzen Land zu eröffnen, 20 saisonale Feiertagsläden und sechs neue Standorte auf US-Militärbasen bis Ende des Jahres. Claire's, trotz der Anmeldung von Insolvenz zum zweiten Mal in 10 Jahren im August, wurde im September übernommen, wobei mindestens 795 Einzelhandelsgeschäfte im Geschäft bleiben.
Der neue Besitzer von Bed Bath & Beyond, das 2023 geschlossen wurde, plant, 300 neue Standorte zu eröffnen in den nächsten 24 Monaten. In der Zwischenzeit haben Einzelhändler, die nie geschlossen haben, deren Einnahmen jedoch zurückgingen, wie Esprit, Abercrombie & Fitch, Gap und Delia's, eine Wiederbelebung erlebt.
Was um alles in der Welt ist mit den Slap-Bändern los? Die Antwort liegt in einer Mischung aus verschiedenen Dingen. Ein Teil davon ist unternehmerische Neuerfindung. Ein Teil ist Nostalgie. Ein Teil sind neue Besitzer, die auf die Kraft etablierter Namen setzen.
„Die jüngste Aufmerksamkeit auf bestimmte Einzelhändler kann nicht auf einen einzigen übergreifenden Trend zurückgeführt werden“, sagt Brian McCarthy, Einzelhandelsleiter bei Deloitte. „Vielmehr spiegelt es eine Mischung aus strategischer Neuerfindung und Marktneupositionierung wider.“
Wie McCarthy feststellt, variieren die Gründe für das Wiederaufleben dieser bekannten Namen von Unternehmen zu Unternehmen. Claire's existiert beispielsweise immer noch, weil ein Retter es zu einem Abverkaufspreis gekauft hat. Das Unternehmen wurde für nur 140 Millionen Dollar verkauft, nachdem es Einnahmen von etwa 1,3 Milliarden Dollar im letzten Jahr erzielt hatte. Aber Unternehmen wie Abercrombie & Fitch und The Gap haben sich neu erfunden, um für die Verbraucher wieder relevant zu werden.
"Abercrombie … hat diese ganze ausgrenzende Haltung abgelegt, inklusive Größen eingeführt und angefangen, tatsächlich darauf zu hören, was die Kunden durch Daten wollen", sagt Ray Wimer, Professor für Einzelhandelspraxis an der Syracuse University. "Gap hat neue Führungskräfte geholt und ist buchstäblich zu den Grundlagen zurückgekehrt. Qualitativ hochwertige Essentials, klarere Markenidentität. Der Nostalgiefaktor hat die Leute dazu gebracht, genauer hinzusehen, aber es ist die Umsetzung, die sie am Leben erhält."
TikTok und Instagram fügen eine nostalgische Schicht zu diesen Einzelhandelsrevivals hinzu — und das hat den zusätzlichen Vorteil, dass Marken mit einst treuen Kunden wieder in Verbindung treten können. Die neuen Eigentümer von Unternehmen wie Claire's und Toys "R" Us nutzen dies aus, während sie gleichzeitig neue Lizenzmodelle erkunden und mit verschiedenen Turnaround-Mechanismen experimentieren. (Toys "R" Us hat beispielsweise in etwa 450 Macy's $M-Geschäften im ganzen Land Pop-up-Shops.)
Wie auch immer sie ihre neue Bekanntheit erreichen, diese '90er-Marken stehen heute vor einer ganz anderen Einzelhandelslandschaft als damals, als die Spice Girls im Trend waren und Online-Shopping noch in den Kinderschuhen steckte. Während die Einkaufszentren nicht mehr so voll sind wie vor 30 Jahren, schaffen es die Unternehmen erfolgreich, Menschen anzulocken von jenseits ihres Bildschirms. Trotzdem bedeutet das nicht, dass die Verbraucher nicht auch weiterhin bei Online-Händlern einkaufen.
"Was für mich interessant ist, ist, was das über den Einzelhandel im Allgemeinen aussagt," sagt Wimer. "Es ist nicht so, dass die Leute das Online-Shopping aufgeben, sondern dass sie wiederentdecken, was physische Geschäfte bieten können, wenn sie richtig gemacht sind. Geschäfte als Erlebnisse, als Erfüllungszentren, als Orte, an denen man Dinge tatsächlich sehen und anfassen kann. Es ist eine klügere Integration von digital und physisch, keine romantische Rückkehr zur Einkaufszentrum-Ära."
Die große Frage ist natürlich, ob diese Unternehmen weiterhin erfolgreich sein werden. Kurzfristige Umsatzschübe sind relativ einfach, besonders wenn etwas in den sozialen Medien im Trend liegt. Der eigentliche Trick besteht darin, diese Einmal- oder Zweimal-Kunden in wiederkehrende Kunden zu verwandeln.
Um zu vermeiden, ein Strohfeuer im Einzelhandel zu sein, sagen Experten, dass die Marken weiterhin innovativ sein werden. Nostalgie mag Kunden anlocken, aber es ist kein tragfähiger langfristiger Geschäftsplan.
