Campbell’s möchte „Soup“ aus seinem Namen streichen. Dies könnte einer schwächelnden Marke neues Leben einhauchen – könnte aber auch treue Kunden vergraulen.
Die Umbenennung von Campbell’s Soup in The Campbell’s Company könnte ein kluger Schachzug sein — wenn sie gut umgesetzt wird. Die Änderung zielt darauf ab, die Bedeutung des Unternehmens aufrechtzuerhalten und sich über Suppen hinaus weiter diversifizieren zu lassen, mit dem Ziel, die Kundentreue zu bewahren und gleichzeitig Verwirrung zu vermeiden.
„Campbell’s geht bei der Neuausrichtung seines Markenauftritts clever vor“, sagte Brandon Rollins $ROL, CEO der Pangea Marketing Agency. „Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine gut etablierte Marke ihr Image mit wenig Aufwand auf den neuesten Stand bringen kann.“
Die Neuausrichtung zeigt, wie sich Unternehmen, unabhängig von ihrem Alter, weiterentwickeln und gleichzeitig die Fallstricke drastischerer Veränderungen vermeiden können. Rollins vergleicht Campbells Ansatz mit Twitters Übergang zu X $TWTR, was seiner Aussage nach weitaus radikaler und potenziell verwirrender sei.
Ryan White, Marketingprofessor an der Brigham Young University in Hawaii, erklärte gegenüber Quartz, dass die Rebranding-Maßnahmen für etablierte Unternehmen mit zahlreichen Herausforderungen verbunden sein können.
„Das Branding alter Unternehmen ist schwierig“, sagte White. Es besteht die Chance dass es „einer schwächelnden Marke neues Leben einhauchen“ könne, es könne aber auch treue Kunden vergraulen, indem es die Nostalgie und kulturelle Bedeutung, die mit der ursprünglichen Marke verbunden sind, auslöscht. „Das ist ein schwieriges Pflaster“, fügte er hinzu.
Für Marken mit hohem Bekanntheitsgrad wie Campbell’s kann das Festhalten an einem veralteten Namen schädlich sein. Rollins argumentiert, dass dies das Unternehmen zu ersticken drohe, da es sich auf nur einen Aspekt seines Geschäfts, wie etwa Suppen, beschränke. Das Weglassen von „Soup“ aus dem Namen sei ein proaktiver Schritt hin zu einer breiteren Produktpalette.
Anfang dieser Woche sagte Campbells CEO Mark Clouse, das Unternehmen sei heute „so viel mehr als nur Suppe“ und wolle sich auf 16 seiner wichtigsten Marken konzentrieren, darunter beliebte Produkte wie Goldfish (CPB) Cracker und V8-Getränke. Das Unternehmen plant, bei seiner Jahreshauptversammlung später in diesem Jahr die Zustimmung der Aktionäre zur Namensänderung einzuholen.
Rollins sagte, dass ein Rebranding teuer, aber notwendig sei, wenn Unternehmen verhindern möchten, dass ihr alter Name ihre Weiterentwicklung einschränkt.
Dies war bei Starbucks $SBUX der Fall (SBUX) und Dunkin‘. Im Jahr 2011 führte Starbucks ein neues „Sirenen“-Logo das nicht seinen Namen oder das Wort „Kaffee“ enthielt, funkelte Frustration unter treuen Kunden. In der Zwischenzeit im Jahr 2018 sagte Dunkin‘ , es würde das Wort „Donuts“ aus seinem Namen streichen um zu einen Schwerpunkt auf Getränken und Frühstücksartikeln legen, und nicht nur Donuts.
Rollins plädiert für einen „Do No Harm“-Ansatz, bei dem alteingesessene Unternehmen ihr Rebranding auf „subtile“ Weise durchführen, um eine Verwirrung der Kunden und einen Verlust ihrer Wettbewerbsposition zu vermeiden.
Auf der anderen Seite argumentiert Professor White, dass vereinfachtes Branding zwar beliebt, aber nicht immer der beste Weg sei. Er verwies auf Burberrys jüngste Rückkehr zu einem kunstvolleren Logo als erfolgreiches Rebranding.
Rollins und White sagen beide, dass eine Markenauffrischung, wenn sie sorgfältig durchgeführt wird, die Kundentreue stärken und die Marktposition stärken kann. „Sie muss mit äußerster Sorgfalt erfolgen und sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden“, sagte White.
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