Ein Einzelhändler, der einst auf breiten mittleren Werten der Mittelklasse aufgebaut war, wird nun überwiegend von seinen wohlhabendsten, treuesten und wirtschaftlich am besten abgesicherten Mitgliedern angetrieben.
Scott Olson/Getty Images
Costcos neueste Einnahmen waren in fast jeder wichtigen Kennzahl stark. Aber sie waren besonders stark bei einer entscheidenden demografischen Gruppe: Die „Executive Members“ des Unternehmens machen jetzt satte 74,3 % aller Costco $COST-Verkäufe aus und sind gegenüber dem letzten Quartal leicht gestiegen.
Diese Executive Members sind die Wale von Costco – wohlhabende, häufige Einkäufer, die doppelte Jahresgebühren zahlen und 2 % Cashback auf Einkäufe erhalten, was sie dazu bringt, pro Einkauf mehr auszugeben als reguläre Mitglieder. Ihre Dominanz erklärt zunehmend sowohl das Geschäft von Costco als auch eine wesentliche Wahrheit über die größere Verbraucherwirtschaft.
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Costco startete die Executive-Programm im Jahr 1997, als nur ein kleiner Bruchteil der Mitglieder ein Upgrade durchführte. In den 2000er Jahren lag die Durchdringung der Executive-Verkäufe deutlich unter der Hälfte. Mitte der 2010er Jahre stieg sie auf die niedrigen 60er, und in den 2020er Jahren stieg sie stetig auf fast 75 % heute. Kein anderes Maß erfasst die Transformation von Costco so deutlich: Ein Einzelhändler, der einst auf breite Mittelklasse-Werte aufgebaut war, wird jetzt überwältigend von seinen wohlhabendsten, treuesten und wirtschaftlich am besten geschützten Mitgliedern angetrieben.
Man kann ihre Fingerabdrücke auf dem Quartal überall sehen. Costco lieferte Rekord 250 Millionen Dollar in Black Friday E-Commerce-Bestellungen, einen 20%igen Anstieg bei digitalen Vergleichen und Feiertagsnahrungsmengen, die an surreal grenzten, darunter 4,5 Millionen verkaufte Kuchen in den drei Tagen vor Thanksgiving und 358.000 Pizzen, die an Halloween-Wochenende serviert wurden. Sie sind preisbewusst, eindeutig, aber sie stehen nicht unter Druck. Dies ist feierlicher Massenkonsum von Haushalten mit Geld, SUVs, um ihre Einkäufe wegzutransportieren, und Vorratskammern in McMansion-Größe, um sie zu lagern.
Costcos viel gepriesene Preissenkungen — Speck für 16,99 $, Drei-Pfund-Beutel Walnüsse für 12,99 $, Pastete unter vier Dollar pro Pfund — spielen in die gleiche Psychologie. Diese Käufer steigen nicht ab, sie handeln einfach klug. Und der Vermögenseffekt hilft, die Stärke ihres Konsums zu erklären. Wie das Wall Street Journal kürzlich bemerkte, neigen Menschen dazu, 35 bis 50 $ für jeden 1.000 $ Anstieg ihres Aktienportfolios auszugeben — nicht unbedingt, weil sie Gewinne einlösen, sondern weil höhere Vermögenswerte sie sicher genug fühlen lassen, um auszugeben.
Fed-Vorsitzender Jerome Powell beschrieb diese Kluft Anfang dieser Woche in einfachen Worten: „Wenn Sie sich die Gewinnberichte von konsumentenorientierten Unternehmen anhören, die mit Menschen mit niedrigem und mittlerem Einkommen zu tun haben, werden sie alle sagen, dass wir sehen, wie Menschen den Gürtel enger schnallen, die Produkte ändern, die sie kaufen, weniger kaufen. Und das ist eindeutig eine Sache. Es ist auch eindeutig eine Sache, dass Vermögenswerte—Immobilienwerte und Wertpapierwerte—hoch sind und tendenziell von Menschen am oberen Ende gehalten werden. Der Großteil des Konsums erfolgt durch Menschen, die mehr Mittel haben. Das obere Drittel macht weit mehr als ein Drittel des Konsums aus.“
Costcos Wale sind genau die „oberen Drittel“-Personen, die Powell als treibende Kraft für den Konsum beschrieben hat.
Der US-Immobilienmarkt könnte sich Ende 2025 etwas abschwächen, doch die Gewinne nach der Pandemie bleiben enorm. Seit 2020 hat sich der Gesamtwert des Marktes fast um 60 % erhöht, was das Vermögen von Hausbesitzern um etwa 20 Billionen Dollar vermehrt hat. Hinzu kommt der enorme Vorteil, den Haushalte genießen, die immer noch niedrige Hypothekenzinsen haben. Diese Kredite ermöglichen Arbitragen in großem Umfang, indem Menschen effektiv zu 2-3 % leihen, während ihre Immobilien um etwa 6-10 % pro Jahr an Wert gewinnen und ihre Wertpapierportfolios Renditen über 10 % erzielen. Die große Spanne? Sie fließt direkt in die diskretionären Ausgaben.
Im gleichen Zeitraum ist der S&P 500 gestiegen um etwa 90 %, wobei der Nasdaq $NDAQ ähnliche Gewinne verzeichnete. Verbraucher mit Eigenkapital und Aktienmarktengagement – über 401(k)s, IRAs und Brokerage-Konten – sind nicht nur auf dem Papier reicher. Sie sind auch in ihrem eigenen Bewusstsein reicher, und ihr Konsumverhalten zeigt es, umso mehr im Vergleich zu Amerikanern mit niedrigem Einkommen. Für die Costco-Kunden hat sich die Kombination aus günstigen Schulden, steigenden Vermögenswerten und starken Portfolio-Renditen in reale Kaufkraft verwandelt. Und das ist es wert, mit Kirkland Signature Crème Brulee Bar Cake zu feiern – und vielleicht auch mit etwas Kirkland Signature Champagne Brut.
