Amerikaner geben weniger für die Feiertage aus. Einzelhändler bemühen sich, sich anzupassen.

Der US-Chef von Walmart $WMT, John Furner, lobte den Thanksgiving-Mahlkorb des Unternehmens in diesem Jahr als „unseren bisher besten und erschwinglichsten“ mit weniger als 4 US-Dollar pro Person. Aber die Leute waren wütend, als sie bemerkten, wie Walmart das geschafft hatte: Das Feiertagsangebot enthält weniger Artikel als im letzten Jahr. Süßkartoffeln, Marshmallows und Maismuffin-Mix sind verschwunden. Ebenso frische Zwiebeln und Sellerie. Selbst der Pekannusskuchen fiel weg.

Es ist „eine kleinere Portion, die als Ersparnis ausgegeben wird“, schrieb Jadrian Wooten, Wirtschaftswissenschaftler an der Virginia Tech. „Billiger, ja. Aber auch … weniger Abendessen.“

Der Mahlkorb spiegelt die mehrfachen Belastungen wider, mit denen Einzelhändler in dieser Feiertagssaison im Lebensmittelbereich und darüber hinaus konfrontiert sind. Unternehmen werden seit drei Jahren von der Inflation gebeutelt, verschärft durch die jüngsten Zölle des Handelskriegs. Käufer hingegen, die viele der gleichen Probleme hatten, jagen in der Feiertagssaison nach Rabatten.

„Einzelhändler werden auch mit Kostendruck von mehreren Seiten – Zölle, Arbeit und Logistik – konfrontiert sein, was ihre traditionelle Urlaubsplanung und Gewinnerwartungen herausfordert“, schrieb EY letzten Monat.

Ein ausgebrannter Verbraucher

Einerseits ist das Verbrauchervertrauen gering. Die Mehrheit der Menschen von Deloitte befragt diesen Herbst sagten, sie glauben, dass sich die Wirtschaft in den nächsten 12 Monaten verschlechtern wird, was der schlechteste Ausblick seit Beginn der jährlichen Studie im Jahr 1997 ist.

„Wir reden schon seit einiger Zeit über den widerstandsfähigen Verbraucher, dass der US-Verbraucher trotz all dieser Belastungen weiterhin ausgibt“, sagte Brian McCarthy, Leiter der Einzelhandelsstrategie bei Deloitte, letzten Monat. „Dieser Ausblick deutet darauf hin, dass wir uns dem Ende dieser Widerstandsfähigkeit nähern.“

Dieser Pessimismus wirkt sich darauf aus, wie viel Geld die Menschen in dieser Weihnachtssaison ausgeben wollen. Die Befragten von Deloitte sagten, sie beabsichtigen, durchschnittlich 1.595 US-Dollar auszugeben, etwa 10 % weniger als 1.778 US-Dollar zu dieser Zeit im letzten Jahr, als sie versuchen, sich selbst zu schützen vor erwarteten Preiserhöhungen.

„Verbraucher über alle Generationen und Einkommensstufen hinweg setzen in diesem Jahr den Wert ganz oben auf ihre Weihnachtsliste“, sagte McCarthy in einem Interview mit Quartz. Das „könnte bedeuten, auf das beste Angebot für ihre Einkaufsliste zu warten, auf Marken und Einzelhändler umzusteigen oder sogar Artikel weiterzuverschenken.“

Einzelhändler stimmen zu. Susan Morris, CEO der Safeway-Muttergesellschaft Albertsons, sagte in einer Telefonkonferenz zu den Oktober-Gewinnen, dass Käufer bereits auf kleinere Artikel „umsteigen“. „Wir sehen, dass sie sich enger an ihre Einkaufsliste halten, vielleicht nicht diesen zusätzlichen Artikel kaufen, diese zusätzliche Flasche von was auch immer. Sie kürzen ihre Liste und halten sich daran.“

Die Rabattschlachten beginnen

Um preisbewusste Kunden zu locken, bieten Einzelhändler starke Rabatte an. Target $TGT sagte am 12. November, dass es die Preise für 3.000 Artikel während der Feiertage senkt, gegenüber 2.000 im letzten Jahr. Wie Walmart setzt es auf Preissenkungen bei Lebensmitteln mit einem Thanksgiving-Essen für weniger als 20 Dollar für vier Personen. Aldi wirbt auch mit einem 40-Dollar-Essen für 10 Personen, gegenüber 47 Dollar im letzten Jahr.

Auch Kaufhäuser sind mit von der Partie. JC Penny engagiert Komiker als Teil einer Marketingkampagne, um darüber zu scherzen, wie gut seine Rabatte sind. Und der hochklassige Einzelhändler Nordstrom $JWN hat in seinem Flagship-Store in New York einen zweistöckigen Bereich gebaut, in dem etwa 800 Produkte präsentiert werden, die weniger als 100 Dollar kosten.

Schwere Preisnachlässe sind jedoch vor dem Hintergrund einer hartnäckigen Inflation nicht einfach, die im September 3 % betrug im Vergleich zum Vorjahr, so das Bureau of Labor Statistics. Die Lebensmittelpreise stiegen in den ersten neun Monaten des Jahres um 1,4 %, während die US-Verbraucherpreise um 1,7 % gestiegen sind im Durchschnitt während der zweiten Amtszeit von Präsident Donald Trump.

Trumps Zölle tragen einen Teil der Verantwortung auch, sagen Experten. Die Consumer Technology Association schätzte, dass Abgaben auf Importe von Verbrauchertechnologie die durchschnittlichen Einzelhandelspreise im Vergleich zum Vorjahr stark angehoben haben, um mehr als 30 % für Smartphones, 34 % für Laptops und 69 % für Spielkonsolen.

Festliche Artikel, von denen viele aus China importiert werden, sind besonders anfällig. Die Preise für künstliche Weihnachtsbäume sind im Vergleich zum Vorjahr um 26,9 % gestiegen, hauptsächlich aufgrund von Zöllen, während Spielzeug laut Mastercard $MA um 20 % gestiegen ist. Lichterketten könnten um bis zu 63 % teurer sein, sagte die Weihnachtsbaum-Vereinigung.

Wie sich dies auf die Kunden auswirken wird, „bleibt ungewiss, da einige Einzelhändler möglicherweise beschließen, diese Kosten teilweise zu absorbieren, um wettbewerbsfähig in Bezug auf Preis und Volumen zu bleiben“, sagte Mastercard in einem aktuellen Bericht.

Costco $COST-CEO Ron Vachris schien in einer Quartals-Gewinnaufforderung im September eine Antwort zu geben, indem er sagte, der Einzelhändler habe „diese ganze Kategorie“ von Artikeln wie Spielzeug und Dekoration in diesem Jahr „wirklich ausgedünnt“.

Geschäfte gezwungen, 'mehr mit weniger zu tun'

Da die Margen unter Druck geraten, senken Einzelhändler an anderer Stelle die Kosten. Die Outplacement-Firma Challenger, Gray & Christmas schätzte, dass Arbeitgeber wird weniger als eine halbe Million Jobs schaffen im vierten Quartal, die niedrigste Zahl seit 16 Jahren. Letztes Jahr lag die Zahl bei 543.000.

Geschäfte „erwarten, mit weniger mehr zu erreichen“, sagte Jerry Sheldon, Vizepräsident bei IHL Group. „Das ist nicht nur Vorsicht, es ist eine strategische Neuausrichtung hin zu Automatisierung, Cross-Training, Erfüllungstechnologie.“

Ein anhaltender Wechsel vom In-Store- zum Online-Shopping „reduziert auch natürlich einige Personalbedarfe“, fügte Sheldon hinzu. „Unternehmen sind entschlossen, die Margen zu schützen, besonders da Zölle und andere Kosten die Gewinne schmälern.“

Einige stehen vor einem schlimmeren Dilemma als andere. Target war gezwungen, 1.800 Stellen in der Verwaltung zu streichen letzten Monat nach 11 aufeinander folgenden Quartalen mit fallendem oder schwachem vergleichbarem Umsatzwachstum. Anfang dieses Jahres führte die Entscheidung, das Programm zur Vielfalt, Gleichheit und Inklusion zurückzunehmen, zu Boykottaufrufen unter einigen Käufern.

Es ist nicht alles schlechte Nachrichten für Einzelhändler. Die National Retail Federation hat prognostiziert, dass die US-Feiertagsverkäufe dieses Jahr erstmals die 1 Billion Dollar überschreiten werden – obwohl zugegeben ein Großteil davon eher auf Inflation als auf Umsatzsteigerung zurückzuführen ist.

Sucharita Kodali, eine Einzelhandelsanalystin bei Forrester, sagte: „Ich erwarte keine großartige Feiertagssaison, aber ich denke nicht, dass es schlimmer ist als alles seit der Pandemie. Jedes Jahr seit 2020 war von Verbraucherängsten, hoher Inflation, Lieferkettenproblemen oder irgendeiner Art von alarmistischem Stress geplagt.“

Dennoch deuten alle Anzeichen auf einen Sektor hin, der zwischen zwei gegensätzlichen Kräften gefangen ist, mit schwacher Nachfrage auf der einen Seite und höheren Kosten auf der anderen. „Dies ist keine Saison der Ausgelassenheit oder des Rückgangs“, sagte Sheldon von der IHL Group. „Es ist eine Saison strategischer, sorgfältiger Entscheidungsfindung.“