Wenn es um die Finanzen von Sportlern, Schauspielern und Musikern geht, ist deren Haupteinnahmequelle häufig nicht die Fähigkeit, für die sie am berühmtesten sind. Stattdessen neigen viele Prominente dazu, ihr Einkommen durch lukrative Werbeverträge und Markenpartnerschaften zu sichern.
Während der Olympischen Sommerspiele 2024 beispielsweise sprachen einige Athleten offen über die Notwendigkeit, in Paris ihre Marke aufzubauen – oder nach ihrer Rückkehr in die Heimat mit finanziellen Schwierigkeiten konfrontiert zu sein.
Ilona Maher, die im Siebener-Rugby eine Bronzemedaille gewann, erzählte dem Guardian, dass sie bis zu sechs Stunden täglich auf TikTok verbrachte – um eine Social-Media-Marke aufzubauen, die sicherstellen soll, dass sie Sponsoren gewinnt und sich in einer Sportart, die vielen Amerikanern unbekannt ist, ihren Lebensunterhalt verdienen kann.
In einer ganz anderen Form der Unterstützung jubelten die Unterstützer von Vizepräsidentin Kamala Harris (und gekauftes Kampagnen-Merch) als Taylor Swift den demokratischen Kandidaten unterstützte. Die Aussage der Sängerin wurde schnell als Wendepunkt für Harris‘ Kampagne eingestuft – MSNBC schrieb (CMCSA) Moderator Lawrence O’Donnell bezeichnete es als „die wichtigste Promi-Werbung“, die er je gesehen habe.
All diese Aufregung wirft jedoch eine entscheidende Frage auf: Sind Prominentenwerbungen (kommerziell, politisch oder anderweitig) tatsächlich so effektiv? Die Antwort lautet – laut einer Studie aus dem Jahr 2023 – Studie von der Wharton School of Business – lautet ja. Zumindest wenn wir über den Umzug von Produkten sprechen.
„In der Werbung besteht diese inhärente Spannung zwischen den Vorstellungen, dass Prominente da sind, um das Produkt zu unterstützen und zu bewerben, und dass sie gleichzeitig dafür bekannt sind, die Aufmerksamkeit vom Produkt abzulenken“, sagte Elizabeth Johnson, geschäftsführende Direktorin und Senior Fellow der Wharton Neuroscience Initiative, im Jahr 2023.
Johnson, Mitautor des Papiers „Wie der Status und die Blickrichtung von Prominenten in Anzeigen die visuelle Aufmerksamkeit lenken und die Verbraucherentscheidungen beeinflussen“, sagte, dass Verbraucher schon zum Kauf eines Produkts bewegt werden, wenn sie einfach das Bild einer Berühmtheit beim Einkauf betrachten. Die Studienteilnehmer trafen ihre Entscheidungen auch schneller, obwohl sie den gekauften Artikel nicht unbedingt genau anschauten.
„Es stellt sich heraus, dass der Prominente, auch wenn die Zuschauer nicht so oft auf das Produkt schauen, trotzdem das Vertrauen der Verbraucher stärkt. Hier lassen sich die Vorlieben gezielter beeinflussen“, sagte Johnson.
„Das bedeutet nicht, dass eine Berühmtheit Sie dazu bringen kann, ein Produkt zu wählen das Sie hassen“, fuhr sie fort. „Ihre starken Vorlieben – wenn Sie etwas absolut lieben oder hassen – –ändern sich nicht , aber bei Produkten gibt es viel Spielraum bei Produkten, zu denen Sie vielleicht noch keine starken Gefühle haben.“
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