Verbraucher mit niedrigem Einkommen und aus der Mittelschicht greifen zunehmend zu generischen Handelsmarken und suchen nach Möglichkeiten, ihre Lebensmittelrechnungen zu senken.
Justin Sullivan/Getty Images
Da das Jahr zu Ende geht, "General Mills $GIS’" neueste Ergebnisse bieten eine ernüchternde Lektüre über den US-Verbraucher und die Wirtschaft insgesamt. Die Hauptzahlen zeigen deutliche Belastungen, mit einem organischen Nettoumsatzrückgang von 1 %, einem Rückgang des bereinigten Betriebsgewinns um 20 % und einer Margenverringerung im Kerngeschäft Nordamerikas des Unternehmens.
Die Schrift an der Wand? Verbraucher mit niedrigerem Einkommen und mehr Mittelschicht greifen zunehmend zu generischen Eigenmarken und versuchen, ihre Lebensmittelrechnungen auf jede erdenkliche Weise zu senken, was schlechte Nachrichten für den Hersteller von Cheerios, Gushers und Nature Valley-Müsliriegeln bedeutet.
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Natürlich bedeutet das auch, dass die Ergebnisse weniger ein unternehmensspezifisches Stolpern als vielmehr eine Reflexion darüber sind, wo die Wirtschaft nach turbulenten fünf Jahren landet.
Betrachten Sie "General Mills’" fünfjähriger Aktienverlauf, die die breitere Verbrauchergeschichte widerspiegelt.
Nach dem Pandemie-Boom des „Essens zu Hause“ ermöglichte (und zwang) die Inflation die Marken, die Preise zu erhöhen. Jetzt, selbst wenn das Tempo des Inflationswachstums sich stabilisiert, fühlen sich die Verbraucher dennoch vorsichtig — nicht zuletzt, weil der Arbeitsmarkt so schleppend und schwierig erscheint. All das bedeutet, dass sich General Mills nun mit niedrigeren Volumina, einem Bedarf an stärkeren Werbeaktionen und Margendruck konfrontiert sieht, da Käufer auf der falschen Seite der K-förmigen Kluft zurückschalten oder weniger kaufen.
Dieses Quartal kehrte diesen Trend nicht um, sondern bestätigte ihn vielmehr, und die Aktie stieg am Mittwoch vorbörslich um bescheidene 2 % , was wahrscheinlich eine Erleichterung widerspiegelt, dass sich die Bedingungen nicht schneller verschlechtern, anstatt erneuertes Vertrauen in das Wachstum — Innovationen wie "Pfannkuchenpuffs"" nichtsdestotrotz.
Der Druck ist in Nordamerika am stärksten, wo der Betriebsgewinn um mehr als 20 % sank im Jahresvergleich. Das stimmt mit dem überein, was große Einzelhandelspartner wie Kroger in ihren Gewinnaufrufen ausführlich beschrieben haben: Käufer aus der unteren und mittleren Klasse geben pro Besuch weniger aus, reduzieren diskretionäre Artikel und stützen sich stärker auf Aktionen und Eigenmarken. Wie es Kroger's interimistischer CEO Ronald Sargent ausdrückte, "wir sehen diese Wirtschaft, in der hochpreisige Premium-Käufer weiterhin ausgeben, während Kunden mit niedrigerem Einkommen sich aggressiver zurückziehen." Der Pause bei der Verteilung von SNAP-Leistungen während des Regierungsstillstands konnte nicht geholfen haben, obwohl General Mills nicht direkt darauf hingewiesen hat.
Dies weist auf einen schwierigen und volatilen makroökonomischen Hintergrund hin. Die US-Wirtschaft hat bisher möglicherweise die schlimmsten Befürchtungen in Verbindung mit den größten Zollerhöhungen seit Jahrzehnten vermieden. Aber sie zeigt auch wenige Anzeichen für erneuten Schwung. Die effektiven Zollraten sind jetzt auf einem Niveau, das seit den 1930er Jahren nicht mehr gesehen wurde, der Inflationsdruck bleibt problematisch, und die Federal Reserve hat signalisiert, dass sie vorsichtig vorgehen wird nach drei Zinssenkungen in diesem Jahr. In der Zwischenzeit wächst die Wirtschaft immer stärker auseinander, wobei nicht weniger als Fed-Vorsitzender Jerome Powell den Trend in den Gewinnankündigungen identifiziert. General Mills’ eigene könnte jetzt ein weiterer Beweis sein.
Im Gegensatz zu Walmart $WMT, das erfolgreich Käufer mit höherem Einkommen in sein Ökosystem gezogen hat, sind Marken für verpackte Lebensmittel näher an der ausgepressten Mitte angesiedelt — abhängig von Volumen, die schwächer werden, wenn ihre Kerndemografie herunterhandelt oder Käufe aufschiebt. In diesem Sinne geht es bei General Mills’ Quartal nicht nur um Fruchtsnacks und Hundefutter. Es ist ein Signal dafür, dass, je näher das Jahr 2026 rückt, die US-Wirtschaft weniger wie eine Erholungsgeschichte aussieht und mehr wie ein gestresster Balanceakt, bei dem das Wachstum von einer schmalen Oberschicht der Verbraucher erhalten wird und überall sonst Druck aufgebaut wird.
