Wie die Milchindustrie das Internet eroberte

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In den letzten anderthalb Jahren haben Sie vielleicht viel über Butter gehört. Es begann mit einem viralen Video, in dem die Influencer-Köchin Justine Doiron zwei Stücke Butter sorgfältig direkt auf ein hölzernes Käsebrett streicht, die dicke Schicht mit flockigem Meersalz und Zitronenschale würzt, zerrissene Kräuter und rote Zwiebeln auf der Oberfläche verteilt und das Gericht schließlich mit Blütenblättern und einem Spritzer Honig vollendet. Dies war das Butterbrett, ein TikTok-Trend, der schnell Fluchtgeschwindigkeit erreichte und in der New York Times vorgestellt wurde., CNN und die Today Show.

Auf den Speisekarten gehobener Restaurants kostete das einst bescheidene Hauptgericht mittlerweile 38 Dollar am Tisch.“Butterservice”, und 14-Zoll-Zylinder cremiger, importierter, auf Bestellung geschnittener Butter verdienten sich einen prominenten Platz in den offenen Küchen der Restaurants. Das New York Magazine könnte erklären dass „Butter zur Hauptfigur geworden ist.“

Was ist der Grund für die spektakuläre Renaissance der Butter in der amerikanischen Küche? Laut der US-Milchindustrie war es ihre eigene PR-Kampagne, die die Verbreitung der Butter in Gang setzte. Die Branchenmarketinggruppe Dairy Management Inc. hat sich die Erschaffung des Butterbretts auf die Fahnen geschrieben. Branchenpresse, weil es Doiron als Sponsor zum Zeitpunkt ihres Videos bezahlte. Obwohl Doirons ursprüngliches Butterboard-Video keine Werbeoffenlegung enthielt – und laut Dairy Management selbst technisch nicht Teil der Partnerschaft war, hat die Köchin zwei Tage vor ihrem viralen Post eine Anzeige von Dairy Management veröffentlicht und damals Teil des „Dairy Dream Teams“ bezahlter Influencer der Branchengruppe gewesen. (Doiron antwortete nicht auf eine Interviewanfrage, aber Dairy Management teilte Grist mit, dass ihr Vertrag mittlerweile ausgelaufen ist.)

Dairy Management, das sich größtenteils aus gesetzlich vorgeschriebenen Gebühren finanziert, die von den Landwirten erhoben werden, ist eine von mehreren staatlich geförderten Marketinggruppen für Milchprodukte, zu denen auch das Fluid Milk Board gehört, ein auf Getränke spezialisiertes Unternehmen, dessen Werbeabteilung Emily Ratajkowski, Kelly Ripa, Amanda Gorman und mehr als 200 andere dafür bezahlt hat, Milch in den sozialen Medien zu bewerben. (Das Milk Board hat kürzlich auch einen Abschnitt in der New York Magazine-Ausgabe gesponsert.) The Cut, mit Fokus auf Frauen im Sport.) In den letzten Jahren arbeitet Dairy Management mindestens zweimal mit dem Mega-Influencer MrBeast zusammen, filmte ihn bei der Besichtigung einer Milchfarm und bezahlte ihn für die Werbung für einen Wettbewerb zum Thema Milch im Videospiel Minecraft.

Der vielleicht größte Coup der Molkereiunternehmen im letzten Jahr war der in limitierter Auflage erhältliche „Grimace“-Shake von McDonald’s, der viral ging, nachdem TikTok-Nutzer damit begannen, Miniatur-Horrorfilme mit dem leuchtend violetten Getränk zu erstellen. Dairy Management pflegt seit langem eine Partnerschaft mit McDonald’s; seit 2009 ist das Unternehmen in der Lage, platzierte zwei Milchwissenschaftler bei der Fast-Food-Kette um mehr Milchprodukte auf den Speiseplan aufzunehmen. Weniger als ein Jahrzehnt später enthielten 4 von 5 McDonald’s-Speisekarten Milchprodukte. laut einem Vorstandsmitglied von Dairy Management. Dairy Management hat sogar Forschung finanziert, um McDonald’s zu verbessern notorisch fehlerhafte Milchshake-Maschinen.

„Ich hoffe, dass die Landwirte, wenn sie einen neuen Milchshake oder einen neuen McFlurry bei McDonald’s sehen, wissen, dass es ihre neues Produkt“, sagte Barb O’Brien, CEO von Dairy Management, im Dezember in einem Podcast.

Ein Sprecher von McDonald’s teilte Grist mit, dass sie den Anteil von Milchprodukten in ihrem Angebot aufgrund von Abweichungen in den lokalen Menüs nicht unabhängig bestätigen könnten. Er fügte jedoch hinzu, dass die Fastfood-Kette ihre eigenen Menüentscheidungen trifft. „Unsere Partnerschaft mit [Dairy Management] „ hilft McDonald’s, die Qualität und den großartigen Geschmack der Milchprodukte auf unserer Speisekarte sicherzustellen und vertieft die Beziehungen zu den Tausenden von Milchbauern, die Restaurants in den USA mit Milch, Sahne, Butter und Käse beliefern“, sagte das Unternehmen in einer per E-Mail an Grist gesendeten Erklärung.

Die Zusammenarbeit mit Lebensmittelunternehmen zur Einführung von Produkten, die immer größere Mengen an Milchprodukten enthalten, ist eine der bewährten Strategien der Branche. In den letzten Jahren hat sich Dairy Management mit Taco Bell zusammengetan, um ein Milchprodukt zum Mischen von Tiefkühlgetränken mit Mountain Dew und einen Burrito mit zehnmal so viel Käse wie ein typischer Taco auf den Markt zu bringen. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr auch bei der Einführung des mit Peperoni gefüllten Käsebrots bei Domino‘s geholfen und die Marketingbemühungen für die Joghurtlinie Oui von General Mills unterstützt.

Dreißig Jahre nach der bahnbrechenden „Got Milk?“-Kampagne – die selbst ein Projekt des California Milk Processor Board war – scheint die PR-Maschine der US-Milchindustrie einen zweiten Aufschwung zu erleben. Der Sinn all dieser Bemühungen ist einfach: Die Mission der Milchwerbeverbände besteht darin, die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern. Sie geben jährlich Hunderte Millionen Dollar, die sie von Landwirten und Milchverarbeitern einsammeln, für Forschung und Werbung aus, in der Hoffnung, den Markt für Milchprodukte im In- und Ausland zu vergrößern.

Da jedoch der Konsum und die Produktion von Milchprodukten weiter wachsen, steigt auch der ökologische Fußabdruck der Branche. Im Jahr 2019 schätzte die EPA, dass Milchrinder in den USA jährlich 1.729.000 Tonnen Methan ausstoßen. Dies entspricht in etwa der Verschmutzung durch 11,5 Millionen benzinbetriebene Autos, die im gleichen Zeitraum gefahren werden. Bericht der Vereinten Nationen stellte fest, dass die globalen Treibhausgasemissionen des Milchsektors zwischen 2005 und 2015 um 18 Prozent gestiegen sind.

Dabei ist nicht ganz klar, ob all diese Bemühungen dem durchschnittlichen Milchbauern wirklich helfen. Die Zahl der US-Milchfarmen ist in den letzten 30 Jahren um drei Viertel gesunken, da die Kosten für die Landwirte steigen und die Milchpreise schwanken. Viele kleine und mittelgroße Milchfarmen wurden aus dem Geschäft gedrängt, und die Nettoerträge der Landwirte sinken Jahr für Jahr unter Null. Im Jahr 2000 waren Farmen mit mehr als 2.000 Rinder produzierten weniger als 10 Prozent der Milch, doch bis 2016 waren Farmen dieser Größe für mehr als 30 Prozent der US-Produktion verantwortlich. Die divergierenden Trendlinien haben einige Landwirte dazu veranlasst, sich zu fragen, ob die Konzentration auf Marktwachstum – die mit zunehmender Klimaverschmutzung und dem Zusammenbruch kleiner Milchviehbestände einhergeht – immer noch die beste Politik ist.

Seit der Kongress in den 1980er Jahren den Milchgesetzgeber verabschiedete, sind Landwirte verpflichtet, 15 Cent pro Zentner Milch (das entspricht etwas weniger als 12 Gallonen) an Förderprogramme der Branche zu zahlen, die vom US-Landwirtschaftsministerium (USDA) überwacht werden. Zehn Cent werden an lokale Werbeorganisationen gesendet und die restlichen fünf Cent gehen an das nationale Milchwirtschaftsgremium, das für die Förderung sämtlicher Milchprodukte zuständig ist. (Für Eier gibt es ein eigenes 20-Millionen-Dollar-Programm.) Die Beiträge der Landwirte zum nationalen Programm beliefen sich im Jahr 2021 auf insgesamt 124,5 Millionen Dollar.

Das Dairy Board schickt im Wechsel Geld an Dairy Management Inc. Milchverarbeiter arbeiten nach einer ähnlichen Struktur und zahlen ihre eigenen Abgaben an das Fluid Milk Board, das ausschließlich an der Förderung einer Kategorie arbeitet, zu Milch , aromatisierte Milch, Buttermilch und Eierlikör gehören. Das Fluid Milk Board erhielt im Jahr 2021 82,4 Millionen Dollar an Verarbeitergebühren. Sein Marketingarm heißt MilkPEP.

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In einer per E-Mail versandten Erklärung teilte ein Sprecher von Dairy Management Grist mit, dass „alle Forschungsergebnisse, Werbeinhalte und Informationen zu Milchprodukten nicht nur allen Vorschriften und Standards entsprechen, sondern auch darauf abzielen, den Verbrauchern zu helfen, fundierte Entscheidungen über die Lebensmittel zu treffen, die sie für sich und ihre Familien auswählen, darunter auch nahrhafte, nachhaltig produzierte Milchprodukte.“

Die finanzielle Struktur dieser Bemühungen ist kompliziert, doch das Endergebnis ist, dass diese Programme, die unter Landwirten als „Checkoffs“ bekannt sind, allein der Milchwirtschaft jedes Jahr über 200 Millionen Dollar einbringen. Daher achtet die Branche darauf, ihre Erfolge offenzulegen. So steigerte beispielsweise der durchschnittliche Laden in den ersten acht Jahren der Partnerschaft mit Domino‘s Pizza seinen Käseverbrauch um 43 Prozent.

Andere Werbemaßnahmen erwiesen sich jedoch als raffinierte Flops. Letztes Jahr hat das Fluid Milk Board engagierte den Schauspieler Aubrey Plaza, um „Holzmilch“ zu verkaufen in einem offensichtlichen Versuch, pflanzliche Milchalternativen zu verspotten, was zu einer formellen Beschwerde führte, die von einer Gruppe von Ärzten eingereicht wurde, die sich für pflanzliche Diäten einsetzt. Ein weiterer Versuch betraf ein vom Vorstand finanziertes Webseite mit Queen Latifah, das sich dem Kampf gegen das scheinbar fiktive Phänomen der „Milk Shaming“ widmete.

Einige der jüngsten, von der Industrie finanzierten Überzeugungskampagnen waren subtiler. Im Jahr 2021 sponserte der Fluid Milk Checkoff ein Wellness-Wochenende für Top-Redakteure von Bustle, New York Magazine, Marie Claire und anderen in einem 750 Dollar pro Nacht teuren Hamptons-Resort, wo sie an Workouts unter der Leitung eines prominenten Trainers teilnahmen und „nahm an milchbasierten Mahlzeiten teil.“ Enthüllungen des Kongresses zeigen, dass das Fluid Milk Board 2021 vom USDA genehmigte Werbe- und Marketingverträge mit Vice Media und Food52 abschloss. Ein Sprecher von MilkPEP sagte Grist, dass es dabei um gebrandete Redaktionsverträge zur Entwicklung von Rezeptinhalten mit Milch handelte.

Es gibt einige Belege dafür, dass dieses Marketing funktioniert hat. In einem kürzlich dem Kongress vorgelegten Bericht des US-Landwirtschaftsministeriums (USDA) heißt es, dass die Landwirte für jeden Dollar, den sie für „nachfragesteigernde Maßnahmen“ für Frischmilch ausgeben, 1,91 Dollar verdienen, für jeden Dollar, der für die Werbung für Käse ausgegeben wird, 3,27 Dollar und für jeden Dollar, der für die Werbung für Butter ausgegeben wird, 24,11 Dollar. Eine unabhängige Bewertung des Government Accountability Office aus dem Jahr 2017 ergab ebenfalls, dass das Frischmilchprogramm zwischen 1995 und 2012 für jeden ausgegebenen Dollar 2,14 Dollar einbrachte.

Nach Jahrzehnten des Wachstums erreichte der Pro-Kopf-Milchkonsum in den USA im Jahr 2021 einen historischen Höchststand, obwohl der Konsum von Frischmilch seit den 1970er-Jahren stetig zurückgeht. Dies stellt den Klimaschutz vor enorme Herausforderungen: Der Konsum von Fleisch und Milchprodukten ist für ganze 75 Prozent der ernährungsbedingten Treibhausgasemissionen des Landes verantwortlich, obwohl tierische Produkte nur 18 Prozent der konsumierten Kalorien ausmachen.

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Und selbst wenn man die Klimabedenken außer Acht lässt, befürchten Kleinbauern, dass diese Betonung der Nachfragesteigerung sie letztlich tatsächlich vom Markt verdrängen könnte. Sie sagen, dass die Abgaben einige wenige Großproduzenten ungerechterweise begünstigt hätten, indem sie deren Wachstum angekurbelt und andere aus der Branche gedrängt hätten.

„[Die Abgaben sind] so angelegt, dass sie sich ausschließlich an der Nachfrage orientieren“, sagte Rose Lloyd, Landwirtin aus Wisconsin und ehemaliges Vorstandsmitglied der Molkerei. „Man darf nicht über den Preis reden, man darf nicht über das Angebot reden. Das ist vergebliche Mühe.“

Lloyd und ihre Familie halten eine Herde von 350 Kühen, und obwohl die Steuerabzüge weniger als ein Prozent ihres Einkommens ausmachen, fühlt sie sich so , als sie für die Stärkung einer Struktur zahlt, die gegen ihren Hof und ihre Gemeinde arbeitet. Sie hat zum Beispiel beobachtet, wie ein benachbarter Milchbetrieb sich vervierfachte um eine nahe Fabrik zu liefern die Tiefkühlpizza herstellt und Mozzarella an die nahe Fabrik liefert. Die örtliche Infrastruktur hat über die Abfälle zu kommen die durch all diese zusätzlichen Kühe produziert werden.

„Wir haben massive Probleme mit der Wasserqualität“, sagte sie gegenüber Grist. „Es ist derzeit eine echte Krise auf allen Ebenen der Nachhaltigkeit: ökologisch, sozial, wirtschaftlich.“

Einige Bauernverbände hoffen, dass sie den Kongress davon überzeugen können, eine Art Angebotsregulierungsgesetz zu verabschieden, das die Gesamtmilchproduktion begrenzt. Sie preisen dies als eine Win-Win-Situation für Kleinbauern und die Umwelt an. Wenn die Regierung eine Obergrenze für die in den USA produzierte Milchproduktmenge festlegen würde, so die Idee, könnte eine solche Politik theoretisch sicherstellen, dass für alle produzierten Milchprodukte ein Markt existiert.

Ein ähnliches Modell funktioniert in Kanada schon seit Jahrzehnten. Jedes Jahr wird auf Grundlage der Verkaufszahlen des Vorjahres die jährliche Nachfrage nach Milchprodukten prognostiziert. Die daraus resultierende Schätzung wird unter den Provinzbehörden aufgeteilt, die wiederum Produktionsquoten an die einzelnen Landwirte verteilen. Als Gegenleistung für das Versprechen, nicht mehr Milch zu verkaufen, als die Quoten erlauben, werden den Landwirten Mindestpreise für ihre Produkte garantiert. Dadurch sind sie einigermaßen vor den saisonalen Preisschwankungen und steigenden Kosten geschützt, die ihre US-Kollegen plagen.

Um dieses empfindliche Gleichgewicht aufrechtzuerhalten, verhindert Kanada mithilfe hoher Zölle den Zustrom billiger Importmilch. Auch aus diesem Grund ist das System nicht unumstritten. Kritiker argumentieren, dass diese Politik die Milchpreise in die Höhe treibt und dass das Quotenlizenzsystem neuen Erzeugern den Markteintritt erschweren kann.

Dennoch hat das System genügend Bewunderer, sodass einige hoffen, dass es in den USA übernommen wird. Anfang dieses Jahres flogen Vertreter der National Family Farmers Coalition (NFFC) nach Washington, DC, um zu versuchen, die Gesetzgeber davon zu überzeugen, Gesetze zur Angebotssteuerung durchzusetzen. ihren vorgeschlagenen „Milk from Family Dairies Act“ im nächsten Agrargesetz. Das Gesetz würde Mindestpreise und quotenähnliche „Produktionsgrundlagen“ für Landwirte festlegen. Landwirte müssten zusätzliche Gebühren entrichten, um ihre Produkte zu exportieren, und die Richtlinie würde die Importzölle wo möglich erhöhen.

Antonio Tovar, leitender Policy Associate beim NFFC, sagte, der Vorschlag habe Unterstützung von Umweltgruppen erhalten, die im Supply Management ein Mittel zur Reduzierung der Emissionen aus Futtermitteln und LKW-Transporten sehen.

Dennoch ist Tovar sich darüber im Klaren, dass der Gesetzentwurf zumindest kurzfristig angenommen werden dürfte. „Ich muss ehrlich sein: Ich bin etwas pessimistisch, was die Aufnahme dieser Vorschläge in das nächste Agrargesetz angeht“, sagte er und verwies dabei auf die Blockade im Kongress und den geringen politischen Willen, die Änderung durchzusetzen.

Inzwischen hat der Dairy Checkoff den Exportmarkt ins Visier genommen. Konkret macht er im Nahen Osten und in Asien Werbung für Pizza – die ein Manager als „starken Verkaufsschlager für US-Käse“ bezeichnete. In Japan brachten der Checkoff und Domino‘s eine „New Yorker“-Pizza auf den Markt, die mit einem ganzen Kilogramm Käse belegt und mit einer Packung Seetang und Ahornsirup serviert wurde. Der New Yorker wurde anschließend in Taiwan eingeführt.

Im Inland gibt es immer noch einige Fast-Food-Menüpunkte, die noch nicht mit einer Scheibe amerikanischen Käses belegt oder mit Milch geschüttelt wurden. In einem Blogbeitrag aus dem Jahr 2022 wies die Vorsitzende von Dairy Management Inc., Marilyn Hershey, darauf hin, dass 80 Prozent der 2 Milliarden Hühnersandwiches, die jedes Jahr in den USA verkauft werden, keine einzige Scheibe Käse enthalten.

The Checkoff, schrieb sie, arbeite mit Chick-fil-A, Raising Cane’s und McDonald’s zusammen, um das zu ändern.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Mahlgut bei https://grist.org/food/butter-board-viral-dairy-lobby/. Grist ist eine gemeinnützige, unabhängige Medienorganisation, die sich der Erzählung von Klimalösungen und einer gerechten Zukunft verschreibt. Weitere Informationen unter Grist.org