Neue Erträge von Hasbro und GM zeigen, dass Zölle nicht mehr nur politische Abstraktionen sind. Sie gestalten das Geschäft von etablierten Verbrauchermarken neu.
Brandon Bell/Getty Images
Wenn es im ersten Quartal 2025 um die Bedrohung durch Zölle ging, dann geht es im zweiten Quartal um ihre sehr realen Auswirkungen.
GM kündigte am Dienstag an mehr als 1 Milliarde Dollar an Zollkosten die den Gewinn um ein Drittel reduzierten und warnte vor noch größeren Schäden im dritten Quartal und darüber hinaus. Und am Mittwoch veröffentlichte Hasbro Ergebnisse, die ein ähnliches, aber wohl weitaus dramatischeres Bild zeichnen. Die allgemeine Erkenntnis ist, dass Zölle nicht mehr nur politische Abstraktionen sind. Sie beginnen, die Geschäfte traditioneller Verbrauchermarken umzugestalten.
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Tatsächlich hat Hasbro gerade im zweiten Quartal einen Verlust von 1 Milliarde Dollar verbucht als direkte Folge. Aber zuerst schauen wir uns an, warum Spielzeugunternehmen einen hervorragenden Einblick in die Auswirkungen der Politik bieten.
Spielzeuge sind besonders empfindlich gegenüber Handelspolitik-Volatilität, denn die Branche ist stark auf globalisierte, kosteneffiziente Lieferketten angewiesen, mit einer unverhältnismäßigen Abhängigkeit von der chinesischen Produktion. Jahrzehntelang haben Spielzeugunternehmen wie Hasbro die Produktion nach China ausgelagert, um von niedrigen Arbeitskosten, spezialisierter Infrastruktur und Lieferantennetzwerken zu profitieren. Infolgedessen kann jede Änderung der Handelsbeziehungen zwischen den USA und China - insbesondere neue Zölle oder Einfuhrbeschränkungen - sofortige und materielle Auswirkungen auf die Inputkosten haben.
Hinzu kommt die Saisonalität des Spielzeuggeschäfts. Ein großer Teil des Jahresumsatzes fällt auf das vierte Quartal, das an den Feiertagsverkauf gebunden ist - was bedeutet, dass Unternehmen Bestellungen aufgeben und Lieferungen Monate im Voraus festlegen müssen. Diese Vorlaufzeit macht sie anfällig für unerwartete Zölle oder Änderungen der Versandkosten. Zur Jahresmitte verhängte Zölle können bereits auf dem Weg befindliches Inventar treffen, mit wenig Gelegenheit zur Neuverhandlung oder Umleitung.
Ebenso wichtig bedeutet es, dass Spielwaren aufgrund von Regulierungs- und Testanforderungen nur schwer auf alternative Produktionsstandorte umstellbar sind. Der Wechsel von China ist nicht so einfach wie der Umzug der Produktion nach Vietnam oder Mexiko, da Sicherheitsprüfungen, Materialbeschaffung und die Einhaltung sowohl der US-amerikanischen als auch der internationalen Spielzeugnormen Reibungen verursachen.
Das soll nicht heißen, dass Spielzeugfirmen nicht auch über IP-, Digital- und unterhaltungsbezogene Segmente verfügen, die dazu beitragen können, die Margen zu erhöhen. Dennoch, wenn sich die Zollpolitik abrupt ändert - wie es unter der Handelsagenda der Trump-Regierung der Fall war - haben Unternehmen wie Hasbro nur begrenzte Möglichkeiten, sich schnell an physische Produkte anzupassen, was sie dazu zwingen kann, auf Preiserhöhungen, Kostensenkungen und die Hinnahme von Margenschwankungen zurückzugreifen.
All dies ist der Grund, warum Gewinnberichte von Unternehmen wie Hasbro rechtzeitige Signale für Handelsschocks geben, die einen Einblick in das Leiden und die Anpassung von Unternehmen an "dynamische" Bedingungen bieten - das Schlagwort für die volatile und unvorhersehbare Betriebsumgebung des Jahres 2025.
Hasbros Ergebnisse des zweiten Quartals zeigen ein komplexes Bild aus Stärke und Belastung — mit dem wachsenden digitalen und Spiele-Geschäft des Spielzeugherstellers den Zollschlag auszugleichen.
Der Umsatz sanken im Jahresvergleich um 1 % auf 981 Millionen Dollar. Der Betriebsgewinn, abzüglich der mit Zöllen verbundenen nicht zahlungswirksamen Wertminderung von 1 Milliarde Dollar, war unverändert. Der bereinigte Gewinn pro Aktie stieg auf 1,30 Dollar, gegenüber 1,22 Dollar. Der klare Gewinner war Magic: The Gathering, das ein Umsatzwachstum von 23 % erzielte und so half, Zauberer der Küste und der digitale Spielesegment insgesamt um 16%.
Doch die Ergebnisse legen auch Handelshemmnisse offen. Hasbro hat den Goodwill-Abschreibungen in seinem Bereich Konsumgüter explizit mit Zöllen verknüpft. Das bereinigte operative Ergebnis dieses Segments belief sich auf nur 1,2 Millionen US-Dollar, da höhere Kosten, ungleichmäßige Nachfrage und die Volatilität der Einzelhandelsbestellungen die Leistung belasteten - insbesondere in Nordamerika und Lateinamerika, wo die Einnahmen um 23 % und 26 % gesunken sind, beziehungsweise.
Für Hasbro ist die Milliarde Dollar im Sinne von Bargeld nicht „weg“. Aber bilanziell ist sie weg: Das Unternehmen räumt ein, dass ein Teil dessen, was es in früheren Akquisitionen bezahlt hat, nicht mehr gerechtfertigt ist (d.h. abgeschrieben).
Obwohl es sich nicht um einen Cash-Verlust handelt, ist es ein echtes Signal, dass das Asset die Erwartungen nicht erfüllt und dass zumindest ein Teil des Geschäfts an Wert verliert.
Trotz der Abschreibung hat Hasbro seinen Ausblick für das Gesamtjahr leicht angehoben und prognostiziert ein mittleres einstelliges Umsatzwachstum und verbesserte Gewinnprognosen. Die Wette ist, dass der digitale Schwung weiterhin schwierige Bedingungen ausgleichen kann.
Die dritten und vierten Quartale sollten zeigen, ob es dafür genug Zauber gibt.
