Die Marketingstrategie hinter 100 Jahren Tata-Werbung

Jehangir Tata, der später populär als JRD Tata bekannt wurde, entschuldigte sich bei seinem Vater für den Fall, dass er „Unsinn redet“. „Es ist der beste Weg, um eines Tages vernünftig zu reden, nicht wahr?“ schrieb er. Der Brief war nur ein kleiner Einblick in Ereignisse, die sich in der Zukunft abspielen würden.

JRD Tata übernahm 1938 den Vorsitz der Tata-Gruppe. Während seiner 53-jährigen Amtszeit an der Spitze veröffentlichte er zahlreiche Anzeigen, die seinen Beitrag zum Land behaupteten. Lange bevor seine Unternehmen die Verbraucher aufforderten, „Jaago Re“ (Wach auf) oder eine Prise „Desh ka Namak„ (Landessalz) zu ihrem Essen, kommunizierten sie – auf verschiedene Weise – ihre Ausrichtung auf Indiens Mission, eine autarke und expandierende Wirtschaft mit hohem Lebensstandard zu sein. Über 200 Vintage-Anzeigen des Konglomerats, vom frühen 20. Jahrhundert bis 1990, zusammen mit dem Brief, den JRD Tata an seinen Vater schrieb, sind im Tata Central Archives in Pune ausgestellt. Und wenn es ein Thema gibt, das sich durch sie zieht, dann ist es der Nationenaufbau.

„Die Ausstellung (Tata Vintage Advertising and Publicity) zeigt nicht nur die Entstehung und Geschichte der Tata-Gruppe, sondern hebt gleichzeitig die integrale Rolle hervor, die die Gruppe bei der Industrialisierung und dem Fortschritt Indiens gespielt hat“, heißt es in der Pressemitteilung.

Die Grundlage der Tata-Gruppe wurde in den 1870er Jahren von Jamsetji Tata mit einer Textilfabrik. Der junge Parse hatte mit der Lieferung von Nachschub an die britischen Truppen im abessinischen Krieg einen ordentlichen Gewinn von 4 Millionen Rupien erzielt und hatte nationalistische Sympathien. Nach seinem Tod sagte Lord Curzon, der Vizekönig von Indien zwischen 1898 und 1905, dass „kein Inder der gegenwärtigen Generation mehr für den Handel und die Industrie Indiens getan hat.“

Die Tatas wurden von vielen weiterhin als Patrioten nach der Unabhängigkeit. Aber die indische Führung zu dieser Zeit hatte auch starke sozialistische Ideale, und sowohl Werbung als auch große Privatunternehmen wurden mit Misstrauen betrachtet.

Anfang 1968 schrieb JRD Tata in einem Brief an den Weltbankberater George Woods: „Ich fürchte, dass es trotz aller Lehren aus den vergangenen zwanzig Jahren keine wirkliche Änderung im Verhalten Delhis gegenüber ‚großen Unternehmen‘ gibt, noch haben unsere Politiker und Bürokraten erkannt, dass das, was ihnen als große Unternehmen erscheint, anderswo kaum mehr als Peanuts wäre.“

Unternehmen im privaten Sektor sahen sich strengen staatlichen Kontrollen ausgesetzt und fühlten sich oft den Launen der Politiker ausgeliefert. Der Autor und Forscher Claude Markovits bemerkt in seinem Essay Das Tata-Paradox dass die Gruppe die einzigartige Position verlor, die sie vor der Unabhängigkeit innehatte, als sie gleichzeitig den Schutz und die Unterstützung des kolonialen Staates genoss und vom patriotischen Enthusiasmus profitierte. „Als die britische Herrschaft endete, hatten andere große indische Firmen eine engere Verbindung zum indischen Staat aufgrund der Unterstützung, die sie dem Kongress während des Unabhängigkeitskampfes gegeben hatten“, schrieb Markovits. „Dies galt besonders für die Birlas und einige der Ahmedabad-Textilmagnaten.“

Vor diesem Hintergrund ist klar aus den Anzeigen ersichtlich, dass das Unternehmen als eine Kraft für das Gute wahrgenommen werden wollte—eine, die sich nicht auf das Ansammeln von Reichtum und Macht für ihre Eigentümer und Aktionäre konzentrierte, sondern sich der Verbesserung des Landes widmete.

Der erfahrene Werbefachmann Roger Pereira, dessen frühe Aufgaben die Arbeit an Tata-Anzeigen bei J. Walter Thompson in den 1960er Jahren umfassten, erwähnt eine Zeit, in der Werbung dem Unternehmen half, politische Hürden zu überwinden. 1977 wollte George Fernandes, der damalige Industrieminister, dass verstaatlichen Tata Steel. Als Antwort startete das Unternehmen eine Kampagne, die seine philanthropische Arbeit detailliert darstellte und fast beiläufig hinzufügte – „wir machen auch Stahl.“

„Sie sagten: ‚Wir haben diese Krankenhäuser gebaut, wir haben dies und das getan … und wir machen auch Stahl. So geben wir unser Geld aus‘“, sagte Pereira. „(Die Tatas) haben nicht zum Selbstzweck Gewinne gemacht, sie haben in das Land investiert. Das war eine brillante Kampagne, die brillanteste Werbekampagne aller Zeiten in Indien. Das hat Fernandes wirklich wie einen Narren aussehen lassen.“

Diese Markenpositionierung ist auch in einer Anzeige der Tata Iron and Steel Company vom Oktober 1955 zu sehen, die von J Walter Thompson erstellt wurde. Sie zeigt einen Mann in einem Lendenschurz, der ein langes Tuch hält, und sagt, dass Indien von der Einfuhr des Großteils seiner Textilanforderungen vor 30 Jahren zu der zweitgrößten Textilindustrie der Welt gekommen ist. In einer größeren Schriftgröße darunter steht: „Private Unternehmen dienen der Nation.“

Eine Anzeige zur Eröffnung des Trombay Power Thermal Station im Jahr 1956 sagte, es sei „ein weiterer Tata-Beitrag zu einem höheren Lebensstandard durch eine expandierende Wirtschaft“ und ein „Beispiel für die Arbeit aufgeklärter freier Unternehmen.“

Bereits 1949 stellte Tata in einer Anzeige, die von der Mechanisierung der Landwirtschaft sprach, die Verbindung zwischen Stahl und Landwirtschaft her. Sie zeigte ein Foto von Nehru, der einen Traktor in Betrieb sah. Im selben Jahr veröffentlichte das Unternehmen eine Anzeige, die sagte: „Stahl verbindet Indiens Grenzen“ und beschrieb, wie 7.000 Tonnen Stahl in der neu verlegten Eisenbahnlinie verwendet wurden, die Assam mit dem Rest der Indischen Union verbindet.

Indische Unternehmen bemühten sich zu dieser Zeit, sich von multinationalen Unternehmen zu unterscheiden, indem sie ihre swadeshi Glaubwürdigkeit betonten, und Tata war mit seiner Hamam-Seife keine Ausnahme – „Tatas Hamam ist eine größere Seife – es ist wirklich swadeshi, ebenfalls“, las man in einer Anzeige. Eine andere erinnerte die Verbraucher daran, dass Jamsetji Tata bereits 1886 die Swadeshi Mills Co. gegründet hatte, zwanzig Jahre bevor die swadeshi Bewegung an Bedeutung gewann.

„Die Zustimmung der Regierung zu gewinnen war während der Tage der Lizenzherrschaft wichtig – das bedeutete, dass man den Anschein erweckte, dem Volk zu dienen“, sagte Arvind Rajagopal, Professor für Medienwissenschaften an der New York University. „Große Unternehmen begannen ebenfalls, Aspekte der nationalen entwicklungsorientierten Ideologie widerzuspiegeln. Werbeagenturen erklärten alle öffentlich ihre Unterstützung für die Planwirtschaft, zum Beispiel, und die größten waren alle ausländisch.“

„Von Tata wurden nicht nur nationenbezogene Anzeigen veröffentlicht, sondern von allen Firmen“, sagte Arun Chaudhuri, Leiter der Marketingforschungsfirma BRAND und Autor von Indische Werbung: Lachen und Tränen. „Offensichtlich halfen all diese Anzeigen, die Regierungsmeinung zu unterstützen, dass Indien auf einem raschen Weg des Fortschritts sei. Die Realität war, dass die Mehrheit der Menschen ein erbärmliches Leben führte und kaum eine Mahlzeit pro Tag schaffte.“

Laut Chaudhuri könnte ein weiterer Grund, warum sich Werbung vor der Liberalisierung auf das Land und seinen Fortschritt konzentrierte, schlichtweg ein Mangel an kreativem Output von Agenturen gewesen sein. Da die Nachfrage nach Gütern in den meisten Branchen größer war als das Angebot, benötigten die Unternehmen keine größeren Märkte und kümmerten sich nicht allzu sehr um den Inhalt der Anzeigen. Sie wurden gekauft, um Zeitungen - ein wichtiges Instrument für die Öffentlichkeitsarbeit - zufrieden zu stellen.

Ebenfalls knapp waren Tata Mercedes Benz Lastwagen, die laut einer Anzeige vom August 1960 „Wohlstand in die Provinz brachten“. Der Lastwagen wurde mit dem Gwalior Fort verglichen, das während des indischen Aufstands eine Rolle spielte („Beide Standhaft“) und dem India Gate („Tore zum Wohlstand“).

Die Botschaft war klar: Tata fuhr nicht nur Indien in eine hellere Zukunft; es brachte sie auch zurück zu ihrer glanzvollen Vergangenheit. Eine Anzeige für Tata Exports Limited spricht davon, „den uralten Ruhm indischer Exporte wieder zu beleben“. Andere Anzeigen der Tata Iron and Steel Company beziehen sich auf „Werkzeuge aus Stahl, die von Meisterhandwerkern des alten Indien verwendet wurden“, „exquisite Schwerter aus indischem Stahl“, die in der Vergangenheit verwendet und von Außenstehenden bewundert wurden, und indische Schiffe, die „wieder auf den Weltmeeren“ unterwegs sind.

Wenn diese Rhetorik heute vertraut klingt, dann weil sie von Politikern genutzt wird, um ein Gefühl des nationalen Stolzes zu wecken. Aber für die Tatas war dies nicht die einzige Motivation. Auch heute noch, laut einer aktuellen Umfrage, wird Tata Motors, ein Unternehmen, das vor 73 Jahren gegründet wurde, von Indern als zweit-patriotischste Marke des Landes angesehen.

(Tata Vintage Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist bis Dezember im Tata Central Archives in Pune zu sehen.)

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Scroll.in. Wir freuen uns über Ihre Kommentare unter [email protected].