Als die Generation Z als Verbraucher und Arbeitnehmer ins Erwachsenenleben eintrat, geschah dies unter einmaligen Umständen: Die COVID-19-Pandemie hatte die Welt völlig lahmgelegt, sodass eine Gruppe von Teenagern und Menschen in ihren Zwanzigern nun über die Online-Welt mit Unternehmen kommunizieren und interagieren musste.
Fünf Jahre später kämpfen Marken immer noch mit der Vermarktung an die TikTok-Generation. Laut einem aktuellen Bericht der Bank of America Institute.
Wie ihre Millennial-Kollegen geben Angehörige der Generation Z tendenziell mehr von ihrem verfügbaren Geld für Erlebnisse und Aktivitäten aus als für Dinge. Nachdem sie die notwendigen Dinge wie Lebensmittel und Miete gedeckt haben, gaben 36 % der Gen Z an, dass sie ihr Einkommen ausgeben für Essengehen, gefolgt von 30 % für Einkaufen und 24 % für Unterhaltung.
Um besser zu verstehen, wie die Generation Z Entscheidungen über Ausgaben für Lebensmittel und Restaurants trifft, hat das Forschungsstrategieunternehmen für die Generation Z dcdx verzichtete auf traditionelle Umfragemodelle und begann mit der Messung von nutzergenerierten Inhalten auf TikTok, um festzustellen, welche Marken die größte Aufmerksamkeit bei jungen Verbrauchern erregen – und gleichzeitig die Fallstricke viraler Marketingkampagnen zu identifizieren.
„Junge Menschen treffen ihre Entscheidung viermal häufiger auf Grundlage von [nutzergenerierten Inhalten] als auf Grundlage eines Influencer-Posts“, sagte Andrew Roth, Gründer von dcdx. „Die Generation Z durchschaut den Blödsinn eines beworbenen Posts schneller als alles andere. Natürlich treffen wir unsere Entscheidung auf Grundlage dessen, was unsere Altersgenossen online ganz natürlich sagen.“
Roth weist darauf hin, dass einige Restaurants zwar durch eine starke Social-Media-Präsenz erfolgreich sind, die Aktivität auf digitalen Plattformen jedoch nicht unbedingt erforderlich ist, um Online-Aufsehen zu erregen. Chick-fil-A beispielsweise gehört zu den zehn am häufigsten diskutierten Restaurants auf TikTok – und das, obwohl das Unternehmen selbst keine nennenswerte Social-Media-Präsenz hat. Starbucks (SBUX) verfügt zwar über soziale Medien, doch der Großteil seiner TikTok-Aktivitäten erfolgt in Form von Posts der Baristas über ihre Arbeitsplätze und nicht über die Unternehmenskommunikation.
In manchen Fällen kann der Versuch, über virale Trends mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sogar negative Auswirkungen auf die Popularität einer Marke haben. Problematisch wird es, wenn Marken „ohne Erlaubnis aktiv werden“, erklärt Roth. Er verwies auf die Markteinführung einer Knoblauch-Badebombe von Papa John’s, die keine positive Aufmerksamkeit des Publikums erregen konnte.
„Für wen war das?“, fragte Roth. „Warum brauchten sie das? Wie konnte [Papa John’s] als Marke die Erlaubnis bekommen, diese Orte zu betreten? Wenn [sie] diese Kriterien nicht erfüllen, dann sind [sie] ohne Erlaubnis des Publikums präsent und werden ein Flop.“
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche Marken nicht floppten – und stattdessen laut dcdx im Internet bei nutzergenerierten Inhalten führend sind.
