15 Modetrends und was wirklich geschah, als sie passierten

Kleidung ist nie nur Kleidung. Sie ist das sichtbarste an einer Person in jeder sozialen Interaktion – das erste Signal, das gesendet wird, bevor ein Wort gesprochen wird – und diese Sichtbarkeit hat sie schon immer zu einem Medium für Kommunikation gemacht, das weit über Wärme oder Bescheidenheit hinausgeht. Was Menschen tragen, wann sie es tragen und warum sie damit aufhören, spiegelt die größeren Bewegungen von Kultur, Politik, Wirtschaft und Identität wider, die Modehistoriker seit Jahrzehnten dokumentieren und die die meisten Menschen intuitiv spüren, ohne sie genau artikulieren zu können.

Der Minirock kam nicht, weil die Saumlängen sich nach einem Zeitplan heben und senken. Er kam in den frühen 1960er Jahren im Kontext einer bestimmten Generation, die die Werte ihrer Eltern ablehnte, eines neu zugänglichen Jugendkonsumentenmarktes und einer sexuellen Revolution, die noch ihr physisches Vokabular fand. Der Power-Anzug entstand nicht, weil Frauen plötzlich eine Vorliebe für Schulterpolster entwickelten. Er entstand in den späten 1970er und 1980er Jahren, als Frauen in großer Zahl erstmals in berufliche Bereiche eintraten und herausfinden mussten, wie sie sich für Umgebungen kleiden sollten, die nicht für sie entworfen worden waren. Der Hoodie wurde nicht wegen seiner Konstruktion zu einem kulturellen Brennpunkt. Er wurde zu einem, weil es bedeutete, ihn zu tragen – und weil es bedeutete, in einem gesehen zu werden.

Dies ist keine Liste über Mode als Industrie – die Designer, die Häuser, die Laufstegshows, die Ökonomie des Luxus. Es ist eine Liste über Mode als Spiegel. Jede der 15 Trends hier ist ein Spiegelbild von etwas, das außerhalb der Garderobe passiert: ein Krieg, eine Befreiungsbewegung, ein technologischer Wandel, eine Generationenbruch, ein politisches Argument, das in den Alltag eindrang und sich darin zeigte, was Menschen beschlossen, auf ihre Körper zu ziehen.

Die Trends erstrecken sich über ungefähr 100 Jahre, von den 1920er bis zu den 2010er Jahren. Sie umfassen sowohl das Erwartete – den Bikini, den Minirock, Punk – als auch das weniger Offensichtliche: den Zoot Suit, den Trainingsanzug, die Logomanie der 1990er Jahre. Die weniger offensichtlichen Einträge sind oft die aufschlussreicheren, weil die Geschichten dahinter weniger bekannt sind und der Abstand zwischen dem Trend und seinem Kontext schwerer zu erkennen ist, ohne das vollständige Bild zu haben.

Eine Anmerkung zur Geographie: Die meisten dieser Trends entstanden oder wurden am vollständigsten in den USA, dem Vereinigten Königreich oder Frankreich ausgedrückt – den drei Ländern, die die globale Modekultur im größten Teil des 20. Jahrhunderts dominierten. Diese Dominanz ist an sich eine kulturelle Tatsache, die es wert ist, notiert zu werden. Die Trends, die an anderen Orten entstanden – Japans Harajuku-Subkulturen, westafrikanische Drucktraditionen, die globale Verbreitung von Hip-Hop-Ästhetik – verdienen ihre eigene Liste.

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Die Flapper-Silhouette – abgesenkter Taillenbereich, kurzer Saum, lockere Passform, minimale Struktur – war der radikalste Bruch mit der vorherrschenden Damenmode seit einem Jahrhundert, und sie kam nicht als Designwahl. Sie entstand als Folge des Ersten Weltkriegs, der Frauenrechtsbewegung und einer Generation junger Frauen, die die Kriegsjahre mit Arbeiten verbracht hatten, für die ihre Kleidung nicht entworfen worden war und die keine Absicht hatten, zu den Zwängen des edwardianischen Korsetts zurückzukehren.

Vor dem Krieg erforderte die ideale weibliche Silhouette ein Korsett, das den Körper in eine S-Kurve umverteilte – eine enge Taille, eine künstlich projizierte Büste und Hüften –, das schmerzhaft zu tragen, bewegungseinschränkend und völlig von der Arbeit einer Zofe abhängig war, um es zu schließen. Es war im wahrsten Sinne des Wortes eine Silhouette, die Hilfe benötigte, um sie anzuziehen, und die durch ihre Konstruktion signalisierte, dass von der Frau, die sie trug, nicht erwartet wurde, etwas zu tun, das freie Bewegung erforderte.

Der Krieg änderte das. Frauen, die in Fabriken gearbeitet, Krankenwagen gefahren und Haushalte alleine geführt hatten, während die Männer an der Front waren, trugen praktische Kleidung aus praktischen Gründen, und viele von ihnen fanden es unmöglich, danach zum Korsett zurückzukehren. Die Mode der 1920er Jahre, die folgte — kürzer, lockerer, leichter — war keine Laune eines Designers. Es war der physische Ausdruck einer Neuverhandlung darüber, wofür die Körper von Frauen gedacht waren und wie das Leben von Frauen aussah.

Das bobbed Haar, die Zigarette, das Tanzen bis spät und das Kleid, das alle drei ermöglichte, waren eine einzige koordinierte Aussage. Die Generation, die sie trug, hatte den tödlichsten Krieg in der Menschheitsgeschichte überlebt, ihre älteren Schwestern beim Kampf um das Wahlrecht beobachtet und hatte keine Geduld für die ästhetischen Konventionen der Welt, die beides hervorgebracht hatte.

Die Modeindustrie, die in Paris ansässig war und sich um das Korsett organisierte, musste sich von Grund auf neu aufbauen. Coco Chanel, deren Jerseyanzüge und kleine schwarze Kleider eine neue Art von Eleganz definierten, die kein Korsett und keine Zofe benötigte, erfand nicht die Flapper-Silhouette. Sie kodifizierte sie, machte sie chic und gab ihr die kulturelle Autorität, die sie brauchte, um das Jahrzehnt zu überdauern.

Der Zoot Suit — ein Anzug für Männer, gekennzeichnet durch hoch taillierte, weit geschnittene Hosen, die zu schmalen Bündchen verjüngt sind, eine lange Jacke mit breiten Revers und gepolsterten Schultern, und typischerweise mit einer langen Schlüsselanhänger-Kette, einem breitkrempigen Hut und spitzen Schuhen getragen — war nicht primär eine Modeaussage, als er in den frühen 1940er Jahren in schwarzen und lateinamerikanischen Gemeinschaften in den USA auftauchte. Es war eine politische. Und die Unruhen, die er 1943 in Los Angeles auslöste, machen ihn zu einem der wenigen Kleidungsstücke in der Geschichte, die direkt zu zivilen Unruhen geführt haben.

Der Zoot Suit entstand in Harlem und verbreitete sich in schwarzen, mexikanisch-amerikanischen, philippinisch-amerikanischen und anderen farbigen Gemeinschaften in US-Städten in den späten 1930er und frühen 1940er Jahren. Seine übertriebenen Proportionen — das erforderliche Stoffvolumen war enorm — machten ihn zu einer auffälligen Konsumhandlung in einem Moment, als das War Production Board als Kriegsmaßnahme Stoffrationierungen verhängt hatte. Das Tragen eines Zoot Suits war technisch illegal unter Kriegsregelungen. Es war auch, in einer Gemeinschaft, deren Mitglieder in eine segregierte Armee eingezogen wurden, um für ein Land zu kämpfen, das ihnen gleiche Rechte verweigerte, eine bewusste Weigerung zu opfern.

Die Zoot Suit Riots im Juni 1943 dauerten fünf Tage in Los Angeles. Weiße Soldaten, mit stillschweigender Zustimmung der örtlichen Polizei, griffen mexikanisch-amerikanische Jugendliche in Zoot Suits auf den Straßen an, zogen sie aus und schlugen sie. Die Polizei verhaftete die Opfer statt der Angreifer. Die Unruhen wurden in der Presse als Bandenproblem und nicht als Rassenunruhen behandelt. Die mexikanische Regierung protestierte offiziell in Washington.

Das kulturelle Erbe des Zoot Suits überdauerte die Unruhen. Er wurde zu einem Symbol des Widerstands und der Selbstbestimmung in farbigen Gemeinschaften, und sein Einfluss auf den nachfolgenden subkulturellen Stil — die übertriebenen Proportionen, der bewusste Überfluss, das Anziehen als politische Aussage — zieht sich durch Hip-Hop-Ästhetik, Punk und jede nachfolgende Subkultur, die Kleidung genutzt hat, um sich gegen ein Mainstream zu behaupten, das sie nicht willkommen hieß.

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Der Bikini wurde nach dem Bikini-Atoll benannt, der pazifischen Insel, auf der die Vereinigten Staaten im Sommer 1946 Atomwaffentests durchführten, und die Benennung war beabsichtigt. Sein Designer, der französische Ingenieur Louis Réard, wählte den Namen, weil er erwartete, dass seine Erfindung eine Explosion verursachen würde – und er hatte recht, obwohl die Explosion kulturell und nicht nuklear war. Er konnte kein professionelles Model finden, das bereit war, das Kleidungsstück bei seiner Premiere zu tragen, und musste eine Nackttänzerin aus dem Casino de Paris engagieren.

Der Bikini war nicht der erste zweiteilige Badeanzug. Ein konkurrierender französischer Designer, Jacques Heim, hatte ein paar Wochen zuvor einen ähnlich minimalistischen Badeanzug vorgestellt und ihn Atome genannt, nach dem Atom – dem kleinsten Ding im Universum, wie er es beschrieb. Réards Version war noch kleiner. Seine Definition eines Bikinis war jeder Badeanzug, der durch einen Ehering gezogen werden konnte.

Das Kleidungsstück wurde in den späten 1940er und 1950er Jahren an Stränden in ganz Europa und in weiten Teilen der Vereinigten Staaten verboten. Beim Miss-World-Wettbewerb war es bis 1951 verboten. Katholische Länder verurteilten es. Es war Gegenstand von Predigten. In Spanien unter Franco und in Italien war das Tragen eines solchen an einem öffentlichen Strand illegal und konnte zu einer Geldstrafe oder Verhaftung führen.

Was sich änderte, waren nicht die Einstellungen zum menschlichen Körper, sondern ein spezifischer kultureller Moment: die französische Nouvelle Vague, Bardot und Saint-Tropez in den späten 1950er Jahren. Als Brigitte Bardot 1956 in Roger Vadims Film „Und immer lockt das Weib“ einen Bikini trug und von der Presse an den Stränden von Saint-Tropez fotografiert wurde, verwandelte sich das Kleidungsstück von einer Übertretung in ein Streben. Die Unterstützung von Prominenten tat das, was Jahrzehnte der Designerwerbung nicht erreicht hatten – sie gab dem Bikini eine kulturelle Erlaubnis.

Mitte der 1960er Jahre war er Mainstream. In den 1970er Jahren war er unauffällig. Die Bombe war explodiert, leise und langsam, und der Strand sah seitdem nie mehr so aus wie zuvor.

Der Minirock kam Anfang der 1960er Jahre in London an, und seine Erfindung ist umstritten, wie dies bei den meisten wirklich bedeutenden Modeerfindungen der Fall ist. Mary Quant, die die Boutique Bazaar in der King's Road in Chelsea betrieb, wird am häufigsten mit seiner Entwicklung in Verbindung gebracht. André Courrèges in Paris arbeitete zur gleichen Zeit an ähnlichen Säumen. Beide wurden als Erfinder genannt und beide könnten unabhängig voneinander darauf gekommen sein, was weniger ein Streit um Priorität als vielmehr ein Beweis dafür ist, dass der Moment für das Kleidungsstück bereit war, unabhängig davon, wer das erste gemacht hat.

Was unbestritten ist, ist, warum es zu diesem Zeitpunkt kam. Die frühen 1960er in Großbritannien waren der Moment, in dem die Nachkriegs-Babyboom-Generation ihre Teenager- und Zwanzigerjahre erreichte, der Moment, in dem günstige Massenproduktion Mode für junge Frauen zugänglich machte, die nicht die Töchter der Reichen waren, und der Moment, in dem die Antibabypille — 1961 in Großbritannien zugelassen — begann, die praktische Beziehung zwischen dem Körper der Frauen und der Fortpflanzung zu verändern. Der Minirock war ein Kleidungsstück, das in einer Welt Sinn machte, in der junge Frauen über ein verfügbares Einkommen und sexuelle Freiheit verfügten und kein Interesse daran hatten, sich wie ihre Mütter zu kleiden.

Die politische Reaktion war unmittelbar und enthüllend. Der Minirock wurde von religiösen Autoritäten, von Sozialkonservativen, von den Regierungen mehrerer Länder und von Männern verurteilt, die der Meinung waren, dass Frauen, die ihre Beine in der Öffentlichkeit zeigten, eine Form der Provokation darstellten. In einigen Ländern wurde er sogar verboten. Die Intensität der Reaktion — gerichtet auf einen Saum — ist nur verständlich, wenn man versteht, dass es beim Minirock nicht wirklich um einen Saum ging. Es ging darum, wer den Körper der Frauen kontrollierte und zu welchem Zweck. Eine Generation junger Frauen hatte sich auf die sichtbarste Weise, die ihnen zur Verfügung stand, entschieden, dass die Antwort sie selbst waren.

Der Minirock veränderte auch das Gravitationszentrum der Modeindustrie. Vor Quant und den King's Road-Boutiquen wurde Mode in Paris von Couturiers für wohlhabende Frauen gemacht. Der Minirock wurde in London für junge Frauen mit begrenztem Einkommen hergestellt, und sein Erfolg zeigte, dass die Zukunft der Mode in der Jugendkultur, in der Massenproduktion und auf der Straße und nicht in den Salons lag.

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Die Afro-Frisur — natürlich, unglättet, in ihrer vollen Größe herausgewachsen — wurde zu einem der prägenden visuellen Symbole der Black Power-Bewegung in den Vereinigten Staaten in den späten 1960er und 1970er Jahren, und ihr Auftreten als politisches Statement war untrennbar mit der längeren Geschichte dessen verbunden, was von Schwarzen Amerikanern in Bezug auf ihr Haar erwartet wurde.

Für die meiste Zeit des 20. Jahrhunderts war die dominante kulturelle Erwartung — durch Diskriminierung bei der Einstellung, sozialen Druck und die Schönheitsindustrie durchgesetzt —, dass Schwarze Amerikaner, insbesondere Frauen, ihr Haar glätten würden. Die geglättete oder chemisch behandelte Frisur war der Preis für den Eintritt in berufliche und soziale Räume, die von der weißen Mainstream-Gesellschaft kontrolliert wurden. Es war ein Akt der Konformität, den viele Schwarze Amerikaner täglich ausführten, und er wurde von allen Beteiligten als solcher verstanden.

Die natürliche Haarbewegung, die in den späten 1960er Jahren den Afro hervorbrachte, war eine direkte Ablehnung dieser Erwartung. Sie stützte sich auf die breitere Black Power-Politik dieser Zeit — die Behauptung, dass schwarze Identität, schwarze Kultur und schwarze Ästhetik keine Mängel waren, die korrigiert werden mussten, sondern Quellen des Stolzes, die öffentlich ausgedrückt werden sollten. Angela Davis, deren großer Afro zu einem der am häufigsten reproduzierten Bilder der Ära wurde, trug ihr Haar nicht aus modischen Gründen so. Sie trug es als politische Position.

Der Slogan "Black is Beautiful", der in den späten 1960er Jahren populär wurde, bezog sich genauso auf Haare wie auf alles andere — eine direkte Zurückweisung der Schönheitsstandards, die afroamerikanisches Haar als etwas definiert hatten, das zu bewältigen, zu zähmen oder zu verbergen sei. Der Afro machte diese Zurückweisung sichtbar über einen ganzen Raum hinweg.

Die Frisur verlor in den 1980er Jahren an Sichtbarkeit im Mainstream, verschwand jedoch nie vollständig, und ihre Politik wurde nie vollständig geklärt. Die anhaltende Debatte über natürliches Haar in professionellen Umgebungen – die Diskriminierung, die zum CROWN Act führte, der 2019 im US-Kongress eingeführt wurde, um Haardiskriminierung am Arbeitsplatz und in Schulen zu verbieten – ist eine direkte Fortsetzung des Arguments, das der Afro Ende der 1960er Jahre öffentlich machte.

Credit: Punktuation Magazine

Die Punk-Mode entstand im selben Moment wie die Punk-Musik – London 1976 und 1977, im Kontext eines Großbritanniens mit 20% Inflation, Massenarbeitslosigkeit, einem kollabierenden Wohlfahrtsstaat und einer Generation junger Arbeiterklasse, für die das Versprechen der Nachkriegszeit von Meritokratie und Aufstiegsmobilität sichtbar gescheitert war. Die Mode – zerrissene Kleidung, zusammengehalten mit Sicherheitsnadeln, Müllsäcke als Röcke getragen, Irokesenschnitte, schwere Stiefel, Band-T-Shirts, Bondage-Hosen – wurde nicht entworfen. Sie wurde aus den nächstgelegenen verfügbaren Materialien als Akt der Verweigerung zusammengesetzt.

Vivienne Westwoods und Malcolm McLarens Laden in der King's Road – der mehrere Namen hatte, darunter Let It Rock, Too Fast to Live Too Young to Die und SEX – war das kommerzielle Zentrum der frühen Punk-Mode in London und lieferte ein Vokabular, das die Bewegung dann zerstreute und transformierte. Aber die ästhetische Logik des Punk war antikommerziell: Sie schätzte das Zerrissene, das Billige, das Gefundene und das Selbsterstellte über alles, was zum Kauf produziert wurde, und ihre kraftvollsten Bilder – die Sicherheitsnadel durch die Wange, das Hakenkreuz als reiner Schock getragen, nicht als Ideologie, der Müllsack, der über Netzstrumpfhosen gegürtet ist – waren nirgendwo käuflich zu erwerben.

Die spezifische visuelle Sprache des Punk wurde gleichzeitig aus mehreren Quellen gezogen: Fetischkleidung, Skinhead-Mode, Teddy-Boy-Stil und ein allgemeines Prinzip, dass alles, was der Mainstream anstößig oder störend fand, geeignetes Rohmaterial war. Das Ziel war nicht, genau hässlich zu sein, sondern unübersehbar – eine Reaktion von einer Gesellschaft zu erzwingen, die Punk als verlassen empfand.

Die Modeindustrie absorbierte Punk innerhalb eines Jahrzehnts und verwandelte seine spezifischen Gesten – die Sicherheitsnadel, der zerrissene Stoff, die mit Nieten besetzte Lederjacke – in Luxusprodukte, die zu Preisen verkauft wurden, die der gesamten Logik des Originals widersprachen. Versace zeigte sicherheitsgesteckte Kleider. Westwood zog von der King's Road auf den internationalen Laufsteg. Die Kooptation war total und für viele der ursprünglichen Teilnehmer völlig vorhersehbar. Eine Bewegung, die sich durch ihre Weigerung, verkauft zu werden, definierte, wurde verkauft, und was blieb, war die Ästhetik ohne die Wut.

Credit: My Vintage

Der Power-Anzug – ein maßgeschneiderter Damenblazer mit dramatisch gepolsterten Schultern, getragen mit einem passenden Rock oder Hose, in kräftigen Farben oder Mustern – ist das sichtbarste Artefakt des spezifischen Moments in den 1980er Jahren, als Frauen in den Vereinigten Staaten und Europa in großer Zahl in das Unternehmens- und Berufsleben eintraten, um einen Markt zu bilden. Vor diesem Moment hatte die berufliche Kleidung von Frauen keine eigene kohärente Sprache. Der Power-Anzug erfand eine.

Das Problem, das es löste, war spezifisch und praktisch: wie man sich für eine von Männern entworfene Umgebung kleidet, in der männliche Autorität durch eine bestimmte Art von formellem Tailoring signalisiert wurde. Frauen, die Ende der 1970er und Anfang der 1980er Jahre in Anwaltskanzleien, Banken und Führungsetagen eintraten, standen vor der Wahl, die visuelle Sprache der männlichen Autorität so genau wie möglich zu übernehmen – die maßgeschneiderte Jacke, die dunklen Farben, die ernsthafte Silhouette – oder etwas anderes zu finden. Es gab nichts anderes. Der Power-Suit war der Versuch, etwas zu finden.

Das Schulterpolster war die zentrale Geste. Durch die Verbreiterung der Schulterlinie näherte sich die Silhouette dem umgekehrten Dreieck des männlichen Anzugs an – der physischen Form, die im professionellen Kontext mit Autorität verbunden ist. Dass es die Silhouette auch stärker, beeindruckender und weniger nachgiebig erscheinen ließ, war kein Zufall. Frauen, die in den frühen 1980er Jahren Power-Suits trugen, befanden sich in Umgebungen, in denen es eine tägliche Verhandlung war, ernst genommen zu werden, und die Kleidung war Teil des Arguments.

Die Fernsehserien "Dynasty" und "Dallas", die in den frühen 1980er Jahren von riesigen Publikumsmengen gesehen wurden, verbreiteten die Ästhetik des Power-Suits global durch die Figuren von Alexis Colby und den anderen Frauen, die sich gleichberechtigt mit den Männern um sie herum kleideten. Die Garderobe von Joan Collins in "Dynasty" wurde insbesondere zu einem Referenzpunkt, der Klassen- und nationale Grenzen überschritt und den Power-Suit nicht nur zu einer Berufsuniform, sondern zu einem allgemein zugänglichen Statement über weibliche Ambitionen machte.

Das Schulterpolster erlebte einen starken Rückgang in den frühen 1990er Jahren, als sich sowohl die Mode als auch die Unternehmenskultur entwickelten, aber die zugrunde liegende Logik des Power-Suits – dass Frauen durch Kleidung berufliche Autorität beanspruchen konnten – verschwand nicht mit den Polstern. Es wurde zur Grundannahme, von der aus sich die Arbeitskleidung für Frauen in den folgenden Jahrzehnten entwickelte.

Credit: adidas Group

Die Reise des Trainingsanzugs von der Sportausrüstung zur Straßenuniform bis hin zum High-Fashion-Basic ist eine der am gründlichsten dokumentierten Verläufe in der Modegeschichte, und sie beginnt im South Bronx in den späten 1970er und frühen 1980er Jahren, genau zu dem Zeitpunkt, als sich Hip-Hop als kulturelle Form entwickelte. Die Verbindung war nicht zufällig. Der Trainingsanzug – insbesondere die Adidas-Version – war die Uniform der frühen Hip-Hop-Szene, getragen von Run-DMC, deren Single "My Adidas" von 1986 eine direkte Hommage an den Schuh war und deren Straßenstil die Vorlage für eine globale Jugendästhetik wurde.

Was den Trainingsanzug als kulturelles Objekt bedeutend machte, war sein Ursprung: Es war Sportbekleidung, die für Funktion entworfen wurde, zu erschwinglichen Preisen erhältlich war und mit Sportlern assoziiert wurde, anstatt mit den Luxus- oder Preppy-Ästhetiken, die die amerikanische Jugendmode im vorangegangenen Jahrzehnt dominiert hatten. Einen Trainingsanzug zu tragen, war ein Statement darüber, woher man kam und was man wertschätzte – Körperlichkeit, Straßenkredibilität, Authentizität über Eleganz.

Adidas' Antwort auf "My Adidas" – das Unternehmen beobachtete angeblich, wie die Menge bei einem Run-DMC-Konzert ihre Adidas-Schuhe in die Luft hielt, und bot der Gruppe am nächsten Tag einen Sponsoring-Vertrag im Wert von 1 Million US-Dollar an, angeblich der erste große Sponsoring-Vertrag zwischen einem Sportbekleidungsunternehmen und Nicht-Sportlern – markierte den Moment, in dem der Hip-Hop-Markt für die Unternehmensmode erkennbar wurde. Der Trainingsanzug war das Vehikel, durch das die Sportbekleidungsindustrie entdeckte, dass die Straßenkultur eine Marketingkraft war, eine Erkenntnis, die die gesamte Industrie in den folgenden Jahrzehnten umstrukturierte.

In Großbritannien erhielt der Trainingsanzug eine andere Reihe von Assoziationen - die Adidas- und Kappa-Trainingsanzüge, die in den 1990er Jahren von der Arbeiterjugend getragen wurden, wurden mit einem bestimmten kulturellen Typus in Verbindung gebracht, der in England alternativ als „Chav“ und in Schottland als „Ned“ bezeichnet wird, auf Weisen, die mit Klassenvorurteilen geprägt waren. Dasselbe Kleidungsstück hatte je nach Seite des Atlantiks und der Klassenschranke, auf der man sich befand, völlig unterschiedliche Bedeutungen.

Credit: Mission Magazine

Die Logomanie der 1990er Jahre – der Trend zu Kleidung und Accessoires mit übergroßen, unübersehbaren Markenlogos von Häusern wie Louis Vuitton, Gucci, Versace, Fendi und Dior – drehte sich nicht in erster Linie um Mode. Es ging um die spezifische Beziehung des Jahrzehnts zu Reichtum, Ehrgeiz und Sichtbarkeit. Der Wirtschaftsboom der 1990er Jahre, die Explosion der Promikultur und der Aufstieg des Hip-Hops als Mainstream-Kulturkraft führten zu einem Moment, in dem das Tragen der Logos von Luxusmarken eine lesbare Ankunftserklärung war – ein Beweis, am Körper getragen, dass man es geschafft hatte.

Die Ursprünge der Logomanie als Massenphänomen liegen teilweise in der Beziehung der Hip-Hop-Community zu Luxusmarken. Künstler wie Jay-Z, Notorious B.I.G. und Lil' Kim trugen Versace, Gucci und Louis Vuitton nicht, weil diese Marken an sie vermarktet hatten – die meisten hatten das nicht – sondern als Akt des auffälligen Erfolgs in einem Kontext, in dem materieller Erfolg als bedeutende Leistung verstanden wurde. Die Bilder waren kraftvoll und weit verbreitet und verliehen Luxuslogos eine kulturelle Währung, die ihren ursprünglichen Markt übertraf.

Die Reaktion der Luxusmarken war gemischt. Einige begrüßten die Aufmerksamkeit; andere waren entsetzt über die Assoziation ihrer Produkte mit einer demografischen Gruppe, die sie nicht gesucht hatten. Gucci, unter Tom Ford $F ab 1994, nahm es an – und schuf eine maximalistische Ästhetik, die gleichzeitig Haute Couture und straßentauglich war. Louis Vuitton unter Marc Jacobs ab 1997 ging noch weiter und arbeitete mit Künstlern und schließlich mit Supreme, einer Streetwear-Marke, zusammen, auf eine Weise, die ein Jahrzehnt zuvor undenkbar gewesen wäre.

Die Logomanie brach Anfang der 2000er Jahre zusammen und wurde durch den Minimalismus und logofreien Luxus von Marken wie Prada und Céline ersetzt, deren Statussignal davon abhing, zu wissen, dass die schlichte beige Tasche teuer war, anstatt zu sehen, dass sie es war. Die minimalistische Reaktion war selbst ein Statusgestus – das Logo war jetzt für Leute, die es beweisen mussten, während sich die wirklich Reichen Diskretion leisten konnten. Die Logomanie der 1990er Jahre kehrte in den 2010er Jahren zurück, neu belebt durch eine neue Generation von Künstlern und eine neue Beziehung zwischen Streetwear und Luxus, aber das ist ein anderer kultureller Moment mit einer anderen Geschichte.

Credit: Sky Rye Design

Die Grunge-Mode – Flanellhemden, zerrissene Jeans, Thermounterhemden, schwere Stiefel, ein allgemeines Engagement, so auszusehen, als hätte man sich keine Mühe gegeben – entstand in der Seattle-Musikszene der späten 1980er und frühen 1990er Jahre und wurde weltweit sichtbar durch den kommerziellen Durchbruch von Nirvana, Pearl Jam und Soundgarden in den Jahren 1991 und 1992. Was die Modepresse als Stil präsentierte, war von innen betrachtet ein Anti-Stil: eine bewusste Ablehnung des Übermaßes, des Glamours und des auffälligen Konsums der 1980er Jahre.

Die spezifischen Elemente, die mit Grunge verbunden sind - das Flanellhemd, die Thermoschicht, die abgetragenen Stiefel - wurden nicht aus ästhetischen Gründen ausgewählt. Sie waren billig, praktisch und in Secondhand-Läden im pazifischen Nordwesten erhältlich. Die Musiker, die den Look definierten, trafen keine Modeentscheidungen; sie trugen, was sie sich leisten konnten und was für das kalte und nasse Klima in Seattle geeignet war. Die Authentizität des Looks - seine offensichtliche Weigerung, mit Sorgfalt zusammengestellt worden zu sein - war der Punkt.

Die Reaktion der Modeindustrie auf Grunge war berüchtigt unpassend. Marc Jacobs' Grunge-Kollektion von 1992 für Perry Ellis, die die Secondhand-Ästhetik in Luxusstoffe zu Luxuspreisen übersetzte, wurde von Women's Wear Daily als "möglicherweise die schlechteste Kollektion, die Marc Jacobs je gezeigt hat" beschrieben und trug zu seiner Entlassung bei. Die Ironie, dass die Luxusmode eine Kollektion präsentierte, die die Ablehnung von Luxus verkörperte, entging niemandem, am wenigsten Jacobs selbst, der die Kollektion später als eine der wichtigsten seiner Karriere beschrieb - ein Anfang statt eines Endes.

Der kulturelle Moment von Grunge war spezifisch: die erste Generation, die vollständig im Schatten des Booms der 1980er Jahre aufwuchs, mit einer Rezession konfrontiert und einem Arbeitsmarkt, der nicht den Ambitionen entsprach, die ihre Ausbildung impliziert hatte, und in ihrer Kleidung eine Ernüchterung ausdrückte, die ihre Musik in den Texten ausdrückte. Das Flanellhemd war keine Modewahl. Es war ein Bericht über die Bedingungen.

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Das Aufkommen des Hijabs als Thema der Mode-Diskurse - als Kleidungsstück, das gestylt, koordiniert und in eine zeitgenössische Ästhetik integriert werden konnte, anstatt es einfach als religiöse Verpflichtung zu tragen - spiegelt einen spezifischen kulturellen Moment in den 2000er und 2010er Jahren wider, als muslimische Frauen, insbesondere in Europa und Nordamerika, begannen, sich in Kontexten sichtbar zu machen, die keinen Raum für sie geschaffen hatten.

Die bescheidene Modeindustrie - die Kleidung umfasst, die den islamischen Bescheidenheitsstandards entspricht und dennoch stilvoll und zeitgemäß bleibt - wuchs im Laufe der 2010er Jahre rasant, als die Kaufkraft muslimischer Verbraucher für die Modeindustrie sichtbar wurde und muslimische Frauen soziale Medien nutzten, um ein Publikum für bescheidenes Styling aufzubauen. Blogger und Influencer, darunter Dina Tokio in Großbritannien und Ascia AKF in Kuwait, erlangten beträchtliche Anhängerschaften, indem sie zeigten, dass bescheidene Kleidung und zeitgemäße Mode nicht im Widerspruch stehen und ein visuelles Vokabular für Hijab-Styling entwickelten, das in den Mainstream-Medien zuvor nicht existierte.

Der politische Kontext war unvermeidlich. Die 2000er und 2010er Jahre waren eine Zeit intensiver politischer Beobachtung muslimischer Gemeinschaften in westlichen Ländern nach den Anschlägen vom 11. September, und in mehreren europäischen Ländern wurde der Hijab zum Gegenstand expliziter rechtlicher und politischer Debatten - Frankreich verbot 2011 den Vollgesichtsschleier in öffentlichen Räumen, und Kopftuchbeschränkungen in Schulen und im öffentlichen Dienst wurden auf dem ganzen Kontinent angefochten. In diesem Kontext war die Entscheidung, den Hijab stilvoll und öffentlich zu tragen, untrennbar vom politischen Kontext, in dem sie getroffen wurde.

Die Einbindung der bescheidenen Mode durch die Modeindustrie - die Hijab-Kollektion von Dolce & Gabbana 2016, Nike $NKE's Pro Hijab Sportkopftuch, das 2017 auf den Markt kam, das Erscheinen von Hijab-tragenden Models auf großen Laufstegen und Magazincovern - stellte sowohl eine kommerzielle Anerkennung als auch eine Form der Normalisierung dar, die viele muslimische Frauen begrüßten und einige als Vereinnahmung kritisierten. Die Debatte darüber, wer davon profitiert, wenn ein religiöses und politisches Kleidungsstück zu einer Modekategorie wird, ist noch nicht abgeschlossen.

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Normcore – ein Begriff, der von der Trendprognosegruppe K-Hole in einem Bericht von 2013 geprägt und in einem Artikel des New York Magazine von 2014 populär gemacht wurde – beschrieb eine Modeauffassung, die sich um absichtliche Gewöhnlichkeit drehte: einfache T-Shirts, gerade Jeans, weiße Sneaker, Fleecejacken, Baseballmützen. Die Ästhetik bezog sich absichtlich auf das unscheinbare Zentrum der Kleiderverteilung – die Kleidung, die von mittelalten Männern in Vorort-Einkaufszentren getragen wird – und trug sie ohne Ironie oder mit einem Grad an Ironie, der so tief war, dass er von Aufrichtigkeit nicht zu unterscheiden war.

Der kulturelle Kontext für Normcore war die Ästhetik der Zeit nach der Rezession 2008 und ein spezifischer Moment der Erschöpfung durch den auffälligen Selbstausdruck, den soziale Medien gefördert hatten. Die frühen Jahre von Instagram und persönlichem Branding hatten eine visuelle Kultur hervorgebracht, die mit Kuration, Aspiration und gespielter Individualität gesättigt war. Normcore war eine Reaktion – die Verweigerung der Performance, ausgedrückt durch Kleidung, die nichts ankündigte, nichts beanspruchte und niemanden unterschied.

Das ursprüngliche Konzept von K-Hole war nuancierter als seine populäre Interpretation. Der Bericht beschrieb "Normcore" nicht als Modestil, sondern als soziale Strategie – die Fähigkeit, Wert darin zu finden, sich anzupassen, anstatt herauszustechen, anpassungsfähig statt unverwechselbar zu sein. Die Modepresse übersetzte dies in eine spezifische Ästhetik, die den Punkt etwas verfehlte, aber eines der intellektuell interessanteren Modegespräche des Jahrzehnts hervorgebracht hat.

Normcore spiegelte auch einen Generationenwechsel in der Beziehung zwischen Mode und Identität wider. Die Millennials, die es annahmen, waren damit aufgewachsen, zuzusehen, wie persönlicher Stil gleichzeitig zugänglicher und erschöpfender wurde – jeder konnte einen Look haben, was bedeutete, dass ein Look an sich nicht mehr bedeutungsvoll war. Die radikalste Aussage, die in diesem Kontext verfügbar war, war anscheinend, überhaupt nichts Bemerkenswertes zu tragen.

Credit: Launchmetrics

Athleisure – das Tragen von Sportbekleidung in nicht-sportlichen Kontexten, als Alltagskleidung statt als Trainingsausrüstung – ist der prägende Modetrend der 2010er Jahre und derjenige mit dem klarsten Bezug zu einem spezifischen kulturellen und wirtschaftlichen Moment. Es entstand aus dem Schnittpunkt mehrerer gleichzeitiger Entwicklungen: dem Aufstieg der Wellness-Kultur, der Veralltäglichung professioneller Dresscodes, der Dominanz von Technologieunternehmen, deren Bürokulturen formelle Kleidung vollständig aufgegeben hatten, und der Neuausrichtung der Werte nach der Rezession 2008 weg vom auffälligen Konsum und hin zu Gesundheit und Praktikabilität.

Das Geschäftskonzept für Athleisure wurde am sichtbarsten von Lululemon $LULU gemacht, dem kanadischen Sportbekleidungsunternehmen, dessen Yogahosen – zu einem erheblichen Aufpreis gegenüber herkömmlicher Sportbekleidung – zu einem Statussymbol unter der gesundheitsbewussten, gehobenen Mittelschicht wurden, die die Marke anvisierte. Der Erfolg der Yogahose zeigte, dass Sportbekleidung die aspirativen Lasten tragen konnte, die normalerweise der Luxusmode vorbehalten sind, vorausgesetzt, sie wurde mit den richtigen Lebensstilwerten assoziiert und entsprechend bepreist.

Die tiefere kulturelle Logik von Athleisure war eine Neuverhandlung dessen, wie das Berufsleben aussah. Die formellen Dresscodes des Büros im 20. Jahrhundert basierten auf einem spezifischen sozialen Vertrag: Man trug formelle Kleidung zur Arbeit, weil Arbeit eine formelle soziale Aufführung war, und die Kleidung signalisierte Ihr Verständnis und Ihre Einhaltung dieser Konvention. Die Ablehnung dieser Konvention durch die Technologiebranche — der Hoodie und die Turnschuhe des Silicon Valley, die zur Uniform einer Generation von Gründern und Mitarbeitern wurden, deren Unternehmen Milliarden wert waren — signalisierten, dass die konventionellen Marker für berufliche Ernsthaftigkeit nicht mehr notwendig für finanziellen Erfolg waren.

Athleisure machte diese Neuverhandlung sichtbar und tragbar. Bis 2019 war Activewear zu einem der am schnellsten wachsenden Segmente des globalen Bekleidungsmarktes geworden. Die COVID-19-Pandemie, die 2020 die meisten Büroangestellten nach Hause schickte und formelle Kleidung für das tägliche Leben buchstäblich sinnlos machte, beschleunigte einen Trend, der bereits in vollem Gange war.

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Cottagecore — eine Ästhetik, die sich um ein romantisiertes Landleben organisiert, mit Blumenkleidern, Leinenstoffen, Schürzen, Gartenmotiven, Pilzen, Brotbacken und einer allgemeinen visuellen Sprache der vorindustriellen Häuslichkeit — entstand auf Social-Media-Plattformen, insbesondere Tumblr und TikTok, in den späten 2010er Jahren und wurde während der COVID-19-Pandemie 2020 und 2021 zu einem bedeutenden kulturellen Phänomen. Ihr Timing war nicht zufällig.

Der pandemische Kontext verlieh Cottagecore seine spezifische emotionale Aufladung. Das städtische Leben — die Dichte, das Pendeln, die soziale Aufführung, die Bildschirme — war ausgesetzt, und ein großer Teil der Bevölkerung war zu Hause eingesperrt mit neu verfügbarer Zeit und einer kollektiven Angst über die Systeme, von denen das zeitgenössische Leben abhing. Die Cottagecore-Ästhetik bot eine alternative Vorstellung: ein Leben der Selbstversorgung, natürlicher Materialien, langsamer Zeit und physischer Verbindung zum Land, das die urbane Moderne eingetauscht hatte. Dass diese Vorstellung weitgehend fiktiv war — idealisiert, historisch ungenau und in der Realität nur für diejenigen mit erheblichen Ressourcen zugänglich — minderte nicht ihre psychologische Funktion.

Die Ästhetik hatte eine spezifische Demografie in den jungen Frauen und LGBTQ+-Gemeinschaften, die ihre Hauptanwender waren, und ihre Politik war in beide Richtungen lesbar. Kritiker bemerkten, dass das pastorale Ideal, das sie feierte, historisch das Gebiet der weißen Weiblichkeit war, und dass das "einfache Leben", das sie romantisierte, durch die Arbeit von Menschen einfach gemacht wurde, die nicht auf den Bildern waren. Verteidiger argumentierten, dass Cottagecore ein echtes Verlangen nach einem langsameren, körperlicheren Leben darstelle und dass die Romantisierung von Einfachheit nicht dasselbe sei wie die Unterstützung historischer Ungleichheit.

Die Übersetzung von Cottagecore in ein kommerzielles Produkt durch die Modebranche erfolgte schnell. Präriekleider, Milchmädchenblusen und Kleider mit Puffärmeln verbreiteten sich auf Fast-Fashion-Plattformen. Die sanfte Weiblichkeit der Ästhetik und ihre Assoziation mit gesunden Aktivitäten — Backen, Sammeln, Sticken — machten sie ungewöhnlich zugänglich für den Mainstream-Einzelhandel. Bis 2022 hatte sie sich vom Subkultur- zur Hauptstraße entwickelt, was der Standardmechanismus der Mode ist, um die Energie eines echten kulturellen Moments zu extrahieren und zu verteilen, bis die Energie verbraucht ist.

Quiet Luxury – eine modische Sensibilität, die durch teure, aber unmarkierte Kleidung in neutralen Farben, feinen Materialien und minimaler Verzierung definiert ist – entwickelte sich zu einem dominanten ästhetischen Gesprächsthema in den frühen 2020er Jahren in einem Kontext, der durch die postpandemische Neuausrichtung, die HBO-Serie „Succession“ und eine generationale Reaktion gegen das sichtbare Branding und den Maximalismus des vorherigen Jahrzehnts geprägt war. Wo Logomanie Reichtum laut verkündete, verkündete Quiet Luxury ihn in einem Flüstern, das kulturelle Bildung erforderte, um es zu hören.

Der spezifische Bezugspunkt für die Prominenz des Trends in den Jahren 2022 und 2023 war das Kostümdesign von Succession von Michelle Matland, deren Garderobe für die Familie Roy – Kaschmirpullover, perfekt geschnittene Hosen, unmarkierte Oberbekleidung von Loro Piana und Brunello Cucinelli – zu einem Bezugspunkt für Diskussionen über Old-Money-Ästhetik und die visuelle Sprache einer bestimmten Art von Reichtum wurde, die keine externe Validierung benötigte. Die Roys trugen keine Logos. Sie trugen Qualität, die nur für Menschen lesbar war, die bereits Bescheid wussten.

Die kulturelle Logik von Quiet Luxury ist das Spiegelbild der Logomanie. Während Logos in ihrer Lesbarkeit demokratisch sind – jeder kann ein Gucci-Doppel-G lesen, und diese Zugänglichkeit ist Teil des Punktes – funktioniert Quiet Luxury in einem geschlossenen Kreislauf. Das Wissen, das erforderlich ist, um einen 2.000-Dollar-Kaschmirpullover ohne Branding als teuer statt unauffällig zu identifizieren, ist selbst ein Klassenmerkmal. Die Ästhetik ist in dieser Lesart nicht weniger statusorientiert als die Logomanie, sondern noch strenger – ein Stil, der Reichtum nur an diejenigen kommuniziert, die bereits im Gehege sind.

Das Auftauchen des Trends in den frühen 2020er Jahren spiegelte auch eine spezifische Angst vor auffälligem Reichtum in einem Moment erheblicher wirtschaftlicher Ungleichheit und sozialer Spannungen wider. Den Luxus lautstark zur Schau zu stellen, war für einige wohlhabende Verbraucher sowohl ein soziales Risiko als auch eine Modewahl geworden. Quiet Luxury bot eine Möglichkeit, weiterhin extrem teure Kleidung zu kaufen und gleichzeitig den visuellen Fußabdruck dieser Ausgaben zu minimieren – die Qualität zu haben, ohne das Ziel zu sein.