Da höherverdienende Haushalte zu Walmart strömen, gewinnt der Einzelhändler nicht nur Marktanteile, sondern zeichnet auch die Klassenlandschaft des amerikanischen Einzelhandels neu.
Kevin Carter/Getty Images
Auf Walmarts jüngstem Earnings Call, beschrieben Führungskräfte ein so starkes Wertversprechen, dass es buchstäblich die Architektur des Ladens veränderte. „Wir haben unsere unglaubliche, sehr große Schachtel mit Croissants, die im Club frisch gebacken werden, um 1 Dollar reduziert, von 5,98 auf 4,98 Dollar, und das Volumen hat sich verdoppelt“, sagte Chris Nicholas, Präsident und CEO der Sam’s Club-Abteilung von Walmart $WMT. „Wir mussten das Regal entfernen, auf dem wir sie aufbewahrten, weil das Volumen, das wir verkauften, so enorm war.“
Es ist nur eine Gebäck-Anekdote, sicher, aber die größere Geschichte sind nicht die günstigen Croissants. Es geht um die Art von Käufer, die Sam’s Club – und Walmart selbst – jetzt anspricht. Bei dem Anruf lobten die Führungskräfte nicht nur das „unglaubliche Sortiment“, sondern auch die „unglaublichen Erlebnisse“, eine bemerkenswerte Entwicklung für einen Einzelhändler, der einst fast ausschließlich durch den Preis definiert wurde. „Haushalte mit höherem und mittlerem Einkommen treiben unser Wachstum voran“, sagte CEO Doug McMillon den Analysten. „Wir profitieren weiterhin davon, dass einkommensstärkere Familien häufiger bei uns einkaufen.“ In der Zwischenzeit stellte er vorsichtig fest: „Familien mit niedrigerem Einkommen stehen unter zusätzlichem Druck.“ Sie kaufen weiterhin bei
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Auf diese Weise enthüllt der Croissant-Boom Walmarts neues Gravitationszentrum – wohlhabende, aber wertorientierte Haushalte, die premium Akzente zu klugen Preisen wünschen. Nennen Sie es Gentrifizierung durch den Einkaufskorb.
Seit Jahren deutet Walmart an, dass Haushalte mit höherem Einkommen in erhöhtem Maße zu seiner Kundenbasis gehören. In diesem Jahr wurde die Verschiebung unverkennbar. Ungefähr 75% von Walmarts Anteil am Wachstum stammen nun von Haushalten mit einem Einkommen von über 100.000 USD – eine demografische Gruppe, die die Kette einst als Notlösung und nicht als bevorzugtes Ziel betrachtete. Diese Käufer kaufen dort zunehmend jede Woche Lebensmittel ein und melden sich in zunehmender Zahl bei Sam's Club an (mit Mitgliedschaften um 9 % gestiegen im letzten Quartal) und sorgen für zweistelliges Wachstum bei Abholung und Lieferung.
Die vierteljährliche Kategorie-Performance folgt demselben Muster. Mode, Wohnen, Automobil, Gesundheit und Wellness verzeichneten alle starke Zuwächse – genau die Art von Kategorien, die sich ausweiten, wenn finanziell komfortable Käufer ihre Einkaufsgewohnheiten erweitern. Auch das Online-Verhalten unterstrich den Trend, wobei Spielzeug, Elektronik und Bekleidung um mehr als 40 % im Jahresvergleich wuchsen. Führungskräfte beschreiben Kunden, die mit „einem breiteren Sortiment“ im Kopf kommen, und machen deutlich, dass das Unternehmen jetzt „ein breiteres Kundenfeld als in der Vergangenheit“ bedient.
Dieses breitere Kundenfeld führt direkt zu höheren Margen und größerer Rentabilität, was ein Hauptgrund dafür ist, dass die Führungskräfte so begeistert von der Veränderung sind und selbstbewusst erklären, dass „dies der Moment für ein Unternehmen wie unseres ist.“
Der Vorsitzende der US-Notenbank, Jerome Powell fasste zusammen Amerikas sich vertiefende Wohlstandskluft mit ungewöhnlicher Offenheit letzte Woche. „Wenn Sie sich die Gewinnberichte für verbraucherorientierte Unternehmen anhören, die mit Menschen mit niedrigem und mittlerem Einkommen zu tun haben, werden sie alle sagen, dass wir sehen, wie die Menschen den Gürtel enger schnallen... die Produkte ändern, die sie kaufen, weniger kaufen“, sagte er. „Es ist auch klar, dass die Vermögenswerte — Immobilienwerte und Wertpapiere — hoch sind und tendenziell von Menschen am oberen Ende besessen werden. Der größte Teil des Konsums erfolgt durch Menschen, die mehr Mittel haben. Das obere Drittel macht weit mehr als ein Drittel des Konsums aus.“
Er hat natürlich recht. Seit 2020 haben US-Hauseigentümer nahezu 20 Billionen Dollar an Immobilienvermögen gewonnen, wobei der Gesamtmarkt nahezu 60% gestiegen ist. Viele dieser Hauseigentümer sind immer noch in Hypotheken mit 2-3% festgeschrieben — billige Schulden, die eine Art Arbitrage in großem Maßstab ermöglichen, wobei wohlhabende Amerikaner sehen, wie ihre Häuser um 6-10% an Wert gewinnen, während ihre Investmentportfolios mehr als 10% zurückgeben. Bei 3% leihen, bei 12% verdienen? Die große fette Spanne wird zu einem diskretionären Einkommen. Wie das Wall Street Journal kürzlich feststellte, geben Haushalte für jeden 1.000 Dollar, die ihr Aktienportfolio gewinnt, in der Regel 35 bis 50 Dollar mehr aus — nicht, weil sie Gewinne auszahlen, sondern einfach, weil sie sich reicher fühlen.
Jetzt erfasst Walmart zunehmend diesen vermögenssicheren Kunden, das obere Drittel, das Powell als Träger des nationalen Konsums hervorgehoben hat — und leitet Milliarden von Dollars an Ausgaben durch Einzelhändler mit großem Preis-Leistungs-Verhältnis. Der gleiche Trend hat Costcos wohlhabendste Mitglieder, die für fast 75 % des Umsatzes, auch ein jahrzehntelanger Anstieg, der ähnlich alles von der Ladenlayout des Unternehmens bis zum Produktmix umgestaltet hat. Walmart und Sam’s Club folgen nun seinen Fußstapfen, wobei das frisch gebackene Croissant ein perfektes Symbol für den Wandel ist, weil es ein kleiner Genuss ist, zugleich extravagant und klug.
Heute, wo das Regal, das all diese Croissants hielt, einst war, finden Sie einen Käufer in On-Sneakers und einer Patagonia-Weste, der Schnäppchen in einen Einkaufswagen lädt, den er möglicherweise nie erwartet hatte zu füllen. Sie haben Vermögenswerte, Einkommen, insgesamt ein erhebliches finanzielles Polster, doch sie optimieren etwas nach unten — vielleicht vom Whole Foods oder Target $TGT aus. Walmart bewegt sich derweil aggressiv nach oben und steigert Qualität und Erlebnis, um ihnen auf halbem Weg entgegenzukommen. Es ist eine Konvergenz wohlhabender Verbraucher, die Wert suchen, und eines Discounter-Händlers, der Wohlstand sucht, und sie treffen sich in der Mitte des Ganges.
Walmarts eigenes Aktienchart spiegelt dieselbe Dynamik wider. Die Aktien sind gestiegen etwa 140 % in den letzten fünf Jahren weit schneller als der 90%-Gewinn des S&P 500. Während wohlhabendere Haushalte mehr ihrer Ausgaben auf das Walmart-Ökosystem verlagern, betrachten Investoren den Einzelhändler selbst als vielversprechende Wette. Walmart hat also nicht nur vom Vermögenseffekt profitiert – zunehmend ist es eines der Vermögenswerte, die ihn schaffen.
