15 Dinge, die man verstehen sollte, wie soziale Medienplattformen Geld verdienen.

Soziale Medienplattformen nehmen einen ungewöhnlichen Platz in der modernen Wirtschaft ein. Milliarden von Menschen nutzen sie täglich, oft stundenlang, und die überwältigende Mehrheit zahlt nichts dafür. Keine Abogebühr, keine Gebühren pro Nachricht, kein Eintrittspreis. Das Produkt scheint zumindest oberflächlich gesehen kostenlos zu sein. Doch gehören diese Firmen zu den wertvollsten der Welt. Meta $META, die Muttergesellschaft von Facebook, Instagram und WhatsApp, erwirtschaftet jährlich Hunderte Milliarden Dollar. YouTube bringt jährlich mehr als 30 Milliarden Dollar ein. Das Mutterunternehmen von TikTok, ByteDance, ist privat gehalten, wird jedoch allgemein als eines der wertvollsten privaten Unternehmen aller Zeiten geschätzt. Nichts davon geschah zufällig.

Die Geschäftsmodelle hinter sozialen Medien sind sorgfältig durchdachte Systeme – solche, die von Aufmerksamkeit, Daten, Psychologie und Infrastruktur abhängen, die auf präzise Weise zusammenarbeiten. Sie zu verstehen, ist nicht nur für Investoren oder Tech-Analysten wichtig, sondern für jeden, der diese Plattformen nutzt, Menschen beschäftigt, die sie nutzen, darauf Werbung schaltet oder politische Entscheidungen darüber trifft. Die Art und Weise, wie diese Plattformen Geld verdienen, beeinflusst, welche Inhalte verstärkt werden, welche Funktionen entwickelt werden, wie Ihre persönlichen Daten genutzt werden und was es bedeutet, wenn eine Plattform „kostenlos“ ist.

Diese Erklärung beleuchtet 15 der wichtigsten Konzepte hinter der Monetarisierung sozialer Medien – alles von den Mechanismen zielgerichteter Werbung bis hin zur Ökonomie von Kreatorprogrammen, von der Rolle von First-Party-Daten bis hin zum überraschend großen Geschäft mit virtuellen Gütern. Einige dieser Ideen sind weithin bekannt. Andere sind weniger sichtbar, aber ebenso bedeutsam. Zusammen ergeben sie ein Bild einer Branche, deren finanzielle Logik fast jede Ecke des modernen Lebens berührt.

Sie benötigen keinen Hintergrund in Finanzen oder Technologie, um dem Ganzen zu folgen. Was Sie brauchen, ist die Bereitschaft, über den Feed hinauszuschauen und darüber nachzudenken, was tatsächlich passiert, wenn Sie scrollen.

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Jedes Geschäftsmodell sozialer Medien beginnt mit demselben grundlegenden Vermögenswert: Zeit. Wenn ein Nutzer eine App öffnet und scrollt, zuschaut oder liest, gibt er der Plattform etwas, das sie verkaufen kann – nämlich die Gelegenheit, eine Anzeige vor einem engagierten Menschen zu platzieren. Je länger ein Nutzer auf der Plattform bleibt, desto mehr Anzeigenimpressionen können geliefert werden und desto mehr Einnahmen kann die Plattform generieren.

Deshalb ist das Plattformdesign untrennbar mit der Geschäftsstrategie verbunden. Funktionen wie unendliches Scrollen, Autoplay-Videos, Push-Benachrichtigungen und algorithmisch kuratierte Feeds sind nicht in erster Linie für die Zufriedenheit der Nutzer konzipiert – sie sind darauf ausgelegt, die Zeit in der App zu maximieren. Der technische Begriff, der manchmal intern bei diesen Unternehmen verwendet wird, ist „Engagement“, aber was dieses Wort wirklich beschreibt, ist die Aufmerksamkeit, die lange genug erfasst und gehalten wird, um monetarisiert zu werden.

Die Wirtschaftlichkeit ist im großen Maßstab einfach. Wenn eine Plattform eine Milliarde täglich aktive Nutzer hat, die durchschnittlich 30 Minuten pro Tag in der App verbringen, stehen jeden Tag 500 Millionen Stunden menschlicher Aufmerksamkeit zum Verkauf. Selbst ein kleiner Anstieg der durchschnittlichen Sitzungsdauer – sagen wir, zwei zusätzliche Minuten pro Nutzer – führt zu Dutzenden Millionen zusätzlicher Stunden pro Tag, was sich direkt in zusätzliche Anzeigebestände übersetzt.

Deshalb beschreiben Forscher, die sich mit Plattformdesign beschäftigen, die Beziehung zwischen Nutzern und Plattformen oft als asymmetrisch. Der Nutzer glaubt, er nutze ein Werkzeug zur Kommunikation, Unterhaltung oder Information. Die Plattform nutzt gleichzeitig den Nutzer als Quelle für monetarisierbare Aufmerksamkeit. Beide Dinge sind gleichzeitig wahr.

Die Auswirkungen dieses Modells gehen über die Werbeeinnahmen hinaus. Da Aufmerksamkeit das Kernprodukt ist, haben Plattformen einen Anreiz, das Engagement zu maximieren, unabhängig davon, ob die Inhalte, die dieses Engagement antreiben, genau, gesund oder sozial vorteilhaft sind. Inhalte, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen — Empörung, Neid, Angst — neigen dazu, mehr Klicks, Kommentare und Shares zu generieren als Inhalte, die ruhig oder neutral sind. Das Geschäftsmodell unterscheidet nicht von Natur aus zwischen beiden. Engagement ist Engagement, und Aufmerksamkeit ist Aufmerksamkeit, unabhängig davon, was es produziert hat.

Dies ist zu einer der zentralen Spannungen in den Debatten über die Regulierung sozialer Medien geworden. Die Frage ist nicht einfach, ob Plattformen etwas Illegales tun. Die Frage ist, ob ein Geschäftsmodell, das auf der Erfassung von Aufmerksamkeit basiert, strukturelle Anreize hat, die nicht mit dem Wohl der Nutzer übereinstimmen — und was, wenn überhaupt, dagegen unternommen werden sollte.

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Für die meisten großen sozialen Medienplattformen ist die dominierende Einnahmequelle digitale Werbung — und nicht nur irgendeine Werbung, sondern hochgradig gezielte Werbung, die persönliche Daten verwendet, um spezifische Anzeigen mit bestimmten Nutzern zu bestimmten Momenten abzugleichen.

Traditionelle Werbung — ein Plakat, ein Fernsehspot, eine Zeitungsanzeige — ist im Broadcast-Stil. Ein Werbetreibender zahlt, um eine Nachricht vor ein großes Publikum zu bringen, und hofft, dass ein bedeutender Prozentsatz dieses Publikums an dem interessiert ist, was sie verkaufen. Das Targeting ist grob: Eine Bierfirma kauft Zeit während eines Fußballspiels, weil das Publikum tendenziell männlich und erwachsen ist. Eine Luxusautomarke kauft Platz in einem Finanzmagazin, weil die Leserschaft tendenziell wohlhabend ist. Die Übereinstimmung zwischen Botschaft und Publikum ist bestenfalls ungefähre.

Werbung in sozialen Medien ist grundsätzlich anders. Wenn ein Nutzer auf Facebook $META auf einen Beitrag über Wandern „gefällt mir“ klickt, auf Instagram nach Trail-Ausrüstung sucht, einer Laufgruppe beitritt und sein Alter und seine Postleitzahl in seinem Profil angibt, hat die Plattform nun ein reichhaltiges, spezifisches Bild von dieser Person. Ein Werbetreibender, der Wanderschuhe verkauft, kann bezahlen, um seine Anzeige speziell diesem Nutzer zu zeigen — nicht als Teil eines breiten demografischen Schwungs, sondern als individuelle Übereinstimmung. Der Werbetreibende zahlt für Präzision, und Präzision hat einen Preis.

Die Targeting-Variablen, die Werbetreibenden auf Plattformen wie Meta zur Verfügung stehen, sind umfangreich. Sie umfassen Alter, Geschlecht, Standort, Gerätetyp, Beziehungsstatus, Bildungsniveau, Berufsbezeichnung, Interessen, die aus Inhaltsinteraktionen abgeleitet wurden, Kaufverhalten, das aus Off-Platform-Daten abgeleitet wurde, und Mitgliedschaft in „Lookalike Audiences“ — Gruppen von Nutzern, die bestehenden Kunden eines Werbetreibenden ähneln. All dies kann geschichtet und kombiniert werden, um hochspezifische Zielgruppensegmente zu erstellen.

Diese Präzision kommt Werbetreibenden zugute, da sie Verschwendung reduziert. Ein kleines Unternehmen, das in Phoenix Hundepflegeprodukte verkauft, muss nicht dafür bezahlen, Anzeigen an Personen in Boston zu zeigen, die keine Haustiere besitzen. Sie können Hundebesitzer in ihrem geografischen Gebiet ansprechen, Personen ausschließen, die kürzlich einen ähnlichen Kauf getätigt haben, und die Anzeige nur zu Zeiten schalten, in denen ihre Zielgruppe online ist. Das Ergebnis ist eine höhere Rendite für Werbeausgaben als traditionelle Kanäle bieten können, weshalb sich die Werbebudgets in den letzten 15 Jahren so dramatisch in Richtung digitaler und sozialer Plattformen verschoben haben.

Für die Plattformen schafft präzise Werbung einen hocheffizienten Marktplatz. Werbetreibende bieten in Echtzeit-Auktionen gegeneinander, um die Möglichkeit zu erhalten, bestimmte Nutzer zu erreichen. Die Plattform gleicht Angebot (verfügbare Anzeigenimpressionen von bestimmten Nutzern) mit Nachfrage (Werbetreibende-Gebote für diese Nutzer) ab und erhebt eine Gebühr für die Ermöglichung der Transaktion. Dieses auktionsbasierte System, das Milliarden von Malen pro Tag läuft, ist der finanzielle Motor, der den größten Teil dessen antreibt, was soziale Medien sind.

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Einer der strukturellen Vorteile, die große soziale Medienplattformen gegenüber kleineren Wettbewerbern haben, ist die Qualität und Tiefe ihrer Zielgruppendaten — und dieser Vorteil verstärkt sich im Laufe der Zeit auf eine Weise, die es neuen Teilnehmern erschwert, aufzuholen.

Der Mechanismus wird oft als Flywheel beschrieben. Mehr Nutzer erzeugen mehr Verhaltensdaten. Mehr Verhaltensdaten ermöglichen präziseres Targeting. Präziseres Targeting führt zu besseren Ergebnissen für Werbetreibende. Bessere Ergebnisse ziehen mehr Werbeausgaben an. Mehr Werbeeinnahmen finanzieren Produktverbesserungen. Bessere Produkte ziehen mehr Nutzer an. Und so setzt sich der Kreislauf fort, wobei jede Umdrehung des Rades die nächste verstärkt.

Dies ist keine subtile oder theoretische Dynamik. Es ist einer der primären strukturellen Gründe, warum Meta $META trotz jahrelanger Kritik, Konkurrenz und behördlicher Prüfung im sozialen Werbewesen dominant geblieben ist. Wenn die Plattformen von Meta — Facebook, Instagram und WhatsApp — zusammen mehr als drei Milliarden täglich aktive Nutzer haben, ist der Verhaltensdatensatz, den sie ansammeln, nicht nur groß. Er ist in wichtigen Aspekten unersetzlich. Eine neue soziale Plattform, die bei null beginnt, kann die von Meta über 20 Jahre aufgebaute Dateninfrastruktur nicht kaufen oder nachbilden.

Das Daten-Flywheel erklärt auch, warum Plattformen große Anstrengungen unternehmen, um Nutzer in ihren Ökosystemen zu halten. Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Plattform verlässt, um eine externe Website zu besuchen, wird das Verhalten dieses Nutzers schwieriger zu verfolgen. Historisch gesehen haben Plattformen eingebettete Cookies von Drittanbietern im Web verwendet, um Benutzer außerhalb der Plattform zu verfolgen und vollständigere Verhaltensprofile zu erstellen. Apples App Tracking Transparency-Update von 2021, das Apps dazu verpflichtete, Benutzer um Erlaubnis zu bitten, bevor sie sie über andere Apps und Websites hinweg verfolgen, hat diese Praxis erheblich gestört. Meta gab an, dass die Änderung allein im Jahr 2022 Einnahmen in Höhe von etwa 10 Milliarden US-Dollar gekostet hat.

Das Flywheel dreht sich nicht nur um Werbung. Reichhaltigere Nutzerdaten helfen den Plattformen auch, ihre Empfehlungsalgorithmen zu verbessern, bessere Funktionen zu entwerfen, Abwanderung vorherzusagen und das Erlebnis auf eine Weise zu personalisieren, die das Engagement erhöht. Daten sind sowohl Eingabe als auch Ausgabe des Systems — sie speisen die Zielmaschine und verbessern gleichzeitig das Produkt, das mehr Daten erzeugt.

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Werbung in sozialen Medien funktioniert nicht nach einem Festpreismodell. Werbetreibende zahlen nicht einfach einen festen Betrag, um ihre Anzeige einer bestimmten Anzahl von Personen anzuzeigen. Stattdessen verwenden die meisten großen Plattformen Echtzeit-Bietsysteme – automatisierte Auktionen, die mit unglaublicher Geschwindigkeit ablaufen, um zu bestimmen, welche Anzeige in welchem Slot, welchem Nutzer zu welchem Preis erscheint.

Die Grundstruktur funktioniert so: Wenn der Feed eines Nutzers geladen wird, führt die Plattform sofort eine Auktion unter allen Werbetreibenden durch, die Kampagnen mit Zielgruppenmerkmalen dieses Nutzers eingerichtet haben. Jeder Werbetreibende hat ein maximales Gebot angegeben – das Höchste, das er für diesen bestimmten Eindruck zu zahlen bereit ist. Die Plattform bewertet die Gebote zusammen mit anderen Faktoren, einschließlich der erwarteten Klickrate der Anzeige (ein Indikator für ihre Relevanz für den Nutzer) und der bisherigen Leistung des Werbetreibenden. Der Gewinner der Auktion erhält seine Anzeige gezeigt. Der Preis, den er zahlt, ist typischerweise nicht sein Maximalgebot, sondern näher an etwas über dem zweithöchsten Gebot – ein Mechanismus, der aus der akademischen Auktionsforschung übernommen wurde und Werbetreibende dazu ermutigt, ihre tatsächlichen Bewertungen zu bieten.

Dieses System hat mehrere wichtige Auswirkungen. Erstens sind die Anzeigenpreise sehr variabel. Sie schwanken je nachdem, wie viele Werbetreibende zu einem bestimmten Zeitpunkt um ein bestimmtes Publikum konkurrieren. Werbung für eine sehr begehrte Zielgruppe – sagen wir, einkommensstarke Erwachsene im Alter von 30–45 Jahren in großen US-Städten – kostet mehr als Werbung für eine Zielgruppe mit weniger konkurrierenden Werbetreibenden. Die Preise steigen auch während Zeiten hoher Werbetreibendennachfrage, wie der Weihnachtseinkaufssaison, Wahlkampfzyklen und großen Sportveranstaltungen.

Zweitens belohnt das Auktionssystem Relevanz. Plattformen haben ein finanzielles Interesse daran, Anzeigen zu zeigen, mit denen Nutzer wahrscheinlich interagieren, da engagierte Nutzer bessere Ergebnisse für Werbetreibende erzielen, was die Werbeausgaben aufrechterhält. Eine Anzeige mit hoher erwarteter Engagement-Rate kann eine Auktion gewinnen, selbst wenn ihr Gebot niedriger ist als das eines Konkurrenten, weil die Plattform den erwarteten Umsatz berücksichtigt, den sie über den unmittelbaren Eindruck hinaus generieren wird.

Drittens gibt es zwei gängige Preismodelle: Kosten-pro-Klick (CPC), bei dem Werbetreibende nur dann zahlen, wenn ein Nutzer auf ihre Anzeige klickt, und Kosten-pro-tausend Impressionen (CPM), bei dem Werbetreibende einen Pauschalbetrag pro tausend Ansichten unabhängig von Klicks zahlen. Verschiedene Kampagnenziele passen zu verschiedenen Modellen.

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Jahrelang stützte sich die digitale Werbeindustrie stark auf Drittanbieterdaten – Informationen, die über Nutzer von anderen Einheiten als der Plattform oder Website, die der Nutzer gerade besuchte, gesammelt wurden. Dazu gehörten Datenbroker, cookies für die seitenübergreifende Verfolgung und Pixel, die auf Drittanbieter-Websites eingebettet waren und das Nutzerverhalten an Werbeplattformen zurückmeldeten. Eine Plattform konnte nicht nur lernen, was Nutzer in ihrer eigenen App taten, sondern auch, wonach sie suchten, welche Produkte sie durchstöberten und welche Nachrichten sie im weiteren Web lasen.

Diese Infrastruktur begann sich Ende der 2010er Jahre aufzulösen und beschleunigte sich in den frühen 2020er Jahren. Die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, die 2018 in Kraft trat, stellte strenge Anforderungen an die Art und Weise, wie Unternehmen personenbezogene Daten sammeln und verwenden. Apples App Tracking Transparency Framework, das 2021 eingeführt wurde, gab iOS-Nutzern die Möglichkeit, sich gegen das App-übergreifende Tracking zu entscheiden – und die überwiegende Mehrheit tat dies. Auch Google $GOOGL hat Schritte unternommen, um Drittanbieter-Cookies in Chrome abzuschaffen, obwohl sich der Zeitplan für diese Änderung mehrmals verschoben hat.

Diese Änderungen bewegten die Branche hin zu Erstanbieterdaten – Informationen, die Nutzer direkt über ihre eigenen Aktionen auf einer Plattform teilen. Wenn ein Nutzer ein Profil erstellt, Konten folgt, Videos ansieht, Käufe tätigt oder mit Inhalten auf einer Plattform interagiert, generiert all dieses Verhalten Erstanbieterdaten, die die Plattform besitzt und für das Targeting verwenden kann, ohne sich auf externes Tracking zu verlassen.

Plattformen mit großen, engagierten Nutzerbasen und starken Vorteilen bei Erstanbieterdaten – Meta $META, Google, TikTok – haben sich gegenüber den Datenschutzänderungen als widerstandsfähiger erwiesen als kleinere Akteure, die stärker auf Netzwerke von Drittanbieterdaten angewiesen waren. Dies ist ein Grund, warum die Werbeausgaben sich weiterhin auf die größten Plattformen konzentrieren, selbst wenn sich die allgemeinen Branchenbedingungen verändert haben.

Erstanbieterdaten sind auch beständiger. Sie verschwinden nicht, wenn sich eine Browser-Richtlinie ändert oder wenn ein Nutzer auf einem Cookie-Einwilligungsbanner auf „Ablehnen“ klickt. Sie gehören der Plattform und werden jedes Mal aktualisiert, wenn der Nutzer mit der App interagiert. Für Werbetreibende, die in einer stärker datenschutzbeschränkten Umgebung bestimmte Zielgruppen erreichen möchten, sind Plattformen mit reichhaltigen Erstanbieterdaten wertvoller geworden – nicht weniger.

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Nicht alle Einnahmen aus sozialen Medien stammen aus Werbung. Eine wachsende Zahl von Plattformen hat Abonnementstufen als ergänzende oder – in einigen Fällen – primäre Einnahmequelle eingeführt. Die Logik ist theoretisch ansprechend: Anstatt die Aufmerksamkeit der Nutzer an Werbetreibende zu verkaufen, verkauft eine Plattform den Nutzern den Zugang zu Funktionen oder ein werbefreies Erlebnis direkt.

Das jüngste prominente Beispiel ist X $TWTR (früher Twitter), das ein Abonnementprodukt namens X Premium aufgebaut hat. Abonnenten zahlen eine monatliche Gebühr für den Zugang zu Funktionen wie längeren Beiträgen, der Möglichkeit, Beiträge nach der Veröffentlichung zu bearbeiten, reduzierter Werbehäufigkeit und der Fähigkeit, einen Anteil der Werbeeinnahmen aus ihren eigenen Inhalten zu verdienen. Das Abonnement verleiht auch ein Verifizierungs-Häkchen, das zuvor Konten vorbehalten war, die Twitter unabhängig als authentisch verifiziert hatte.

Snapchat hat Snapchat+ angeboten, eine kostenpflichtige Abonnementstufe, die Zugang zu experimentellen Funktionen und Anpassungsoptionen bietet. LinkedIn, das ein professionelles Netzwerkmodell betreibt, das sich etwas von Verbraucherplattformen unterscheidet, generiert erhebliche Einnahmen aus seinen Premium-Abonnements, die erweiterte Suchfunktionen, direkte Nachrichten an Personen außerhalb des Netzwerks eines Nutzers und Analysen darüber bieten, wer ein Profil angesehen hat.

YouTube bietet YouTube Premium an, das Werbung aus Videos entfernt und Zugang zu YouTube Music bietet. Der Dienst hat weltweit Zehnmillionen Abonnenten angezogen, obwohl er einen kleineren Anteil an den Gesamteinnahmen von YouTube ausmacht als die Werbung.

Die Spannung in Abonnementmodellen ist erheblich. Plattformen, die von Werbung abhängig sind, stehen vor einem strukturellen Konflikt: Ihre begehrtesten Nutzer – die, die Werbetreibende am meisten erreichen wollen – sind genau diejenigen, die am ehesten für ein werbefreies Erlebnis bezahlen würden. Wenn es einer Plattform gelingt, diese Nutzer in ein kostenpflichtiges Abonnement zu überführen, entfernt sie diese aus dem Werbebestand, was den Wert des verbleibenden werbefinanzierten Publikums potenziell mindert.

Deshalb haben die meisten Plattformen ihre Abonnementangebote sorgfältig strukturiert, um sicherzustellen, dass die kostenpflichtige Stufe nicht zu viel Werbeeinnahmen kannibalisiert. Das Ergebnis ist oft, dass Abonnements neben der Werbung existieren, anstatt diese zu ersetzen.

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Soziale Medienplattformen dienen zunehmend als wirtschaftliche Infrastruktur für Inhaltsersteller – Menschen, die Videos machen, Beiträge schreiben oder Zielgruppen für ihren Lebensunterhalt aufbauen. Der Aufstieg der Erstellerwirtschaft hat die Plattformen dazu veranlasst, Monetarisierungsprogramme zu entwickeln, die es Erstellern ermöglichen, direkt über die Plattform Geld zu verdienen, anstatt sich vollständig auf außerhalb der Plattform ausgehandelte Markenverträge zu verlassen.

Das Partnerprogramm von YouTube, eines der ältesten und etabliertesten, ermöglicht es Erstellern, die eine gewisse Schwelle an Abonnenten und Wiedergabestunden erreichen, einen Anteil der Werbeeinnahmen zu verdienen, die durch ihre Videos generiert werden. Die Aufteilung beträgt ungefähr 55% für den Ersteller und 45% für YouTube, obwohl die genauen Bedingungen je nach Inhaltstyp und Werberaten variieren. Für Top-Ersteller auf YouTube generiert dies beträchtliches Einkommen – manchmal Millionen von Dollar pro Jahr.

TikTok hat mehrere Erstellerprogramme entwickelt, darunter einen Creator Fund (der in einigen Märkten weitgehend durch das Creativity Program ersetzt wurde) und eine Reihe von Tools, die es Erstellern ermöglichen, durch Live-Geschenke, Abonnementfunktionen und von der Plattform erleichterte Marktplatzangebote zu verdienen. Die an Ersteller gezahlten Raten durch TikToks direkte Programme wurden von Erstellern weithin als niedriger kritisiert als vergleichbare Auszahlungen von YouTube, teilweise weil TikToks Werberaten historisch niedriger waren als die von YouTube.

Meta $META hat Boni, Umsatzbeteiligung an Werbung für Reels und Abonnement-Tools für Ersteller auf Instagram und Facebook angeboten. Die wettbewerbsdynamik ist erheblich: Plattformen konkurrieren um Top-Ersteller, weil beliebte Ersteller die Nutzerbindung fördern, und die Nutzerbindung generiert Werbeeinnahmen. Ersteller, die große Anhängerschaften auf einer Plattform aufbauen, stellen einen potenziellen Anker für das Publikum dieser Plattform dar, und ihr Verlust an einen Konkurrenten kann eine Benutzerabwanderung auslösen.

Das finanzielle Interesse der Plattform an Kreator-Programmen ist nicht rein altruistisch. Wenn ein Kreator auf einer Plattform Geld verdient, erhält die Plattform in der Regel einen Anteil an diesen Einnahmen – durch Werbeeinnahmen, Transaktionsgebühren bei Tipps oder Abonnements oder Gebühren für virtuelle Güter. Die Kreator-Ökonomie generiert Einnahmen für Plattformen an beiden Enden: Sie zieht Nutzer an, deren Aufmerksamkeit an Werbetreibende verkauft werden kann, und sie erleichtert Transaktionen, bei denen die Plattform eine Marge erhält.

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Soziale Medienplattformen haben stark in die Integration von Einkaufsfunktionen direkt in ihre Apps investiert und sie von reinen Medienumgebungen in transaktionale umgewandelt. Ziel ist es, nicht nur Werbeeinnahmen zu erfassen, sondern auch einen Anteil an dem Handel, den die Werbung antreibt.

Das fortschrittlichste Beispiel für dieses Modell in Betrieb ist der TikTok-Shop, der es Nutzern ermöglicht, Produkte zu durchsuchen und zu kaufen, ohne die TikTok-App zu verlassen. Verkäufer listen Produkte auf, Kreatoren bewerben sie durch Kurzvideos oder Livestreams, und der Kauf wird innerhalb der Plattform abgeschlossen. TikTok erhält eine Provision für jeden Verkauf – einen Prozentsatz des Transaktionswerts, den die Plattform zusätzlich zu den durch den Werbeinhalt erzeugten Werbeeinnahmen verdient.

Instagram hat Shopping-Funktionen eingeführt, die es Marken und Kreatoren ermöglichen, Produkte in Beiträgen und Stories zu taggen, und so einen Weg vom Inhalt zum Kauf schaffen, der zuvor erforderte, dass der Nutzer auf eine externe Website navigiert. Facebook $META Marketplace, obwohl es sich von sozialem Einkaufen unterscheidet, hat sich zu einer der größten Peer-to-Peer-Handelsplattformen der Welt entwickelt.

Pinterest $PINS hat sich ausdrücklich als Plattform für die Produktentdeckung positioniert, und seine Werbeprodukte sind eng mit der Kaufabsicht integriert. Ein Benutzer, der ein Produkt auf einem Board speichert, signalisiert ein klares Kaufinteresse, was diesen Nutzer für Werbetreibende und zunehmend auch für Einkaufspartner sehr wertvoll macht.

Der Reiz von Social Commerce für Plattformen ist strukturell. Werbung schafft eine Kaufabsicht, erfasst aber nicht die Transaktion selbst. Wenn ein Benutzer auf eine Anzeige klickt, eine externe Website besucht und einen Kauf tätigt, erhält die Plattform ihre Werbegebühr, verdient aber nichts an der Transaktion. Indem der Handel in die Plattform integriert wird, können soziale Medienunternehmen sowohl die Werbeeinnahmen als auch eine Transaktionsgebühr verdienen – und damit ihre Einnahmen pro Kundeninteraktion verdoppeln.

Für Werbetreibende und Marken reduziert Social Commerce die Reibung zwischen Entdeckung und Kauf, was historisch die Konversionsraten verbessert. Je weniger Schritte zwischen dem Sehen eines Produkts und dem Kauf liegen, desto wahrscheinlicher ist der Kauf. Dies macht Social Commerce für Händler wertvoll, auch wenn die Transaktionsgebühr der Plattform ihre Kosten erhöht.

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Influencer-Marketing – Marken, die Personen mit großer Social-Media-Anhängerschaft bezahlen, um Produkte zu bewerben – ist zu einem bedeutenden Segment der Werbebranche geworden. Schätzungen über das globale Ausmaß variieren, aber es hat sich von einer Nischenstrategie zu einer Mainstream-Budgetlinie für viele Verbrauchermarken entwickelt. Das Wichtigste, was man über diesen Einnahmestrom verstehen muss, ist, dass er sich zunächst weitgehend außerhalb der Kontrolle der Plattform entwickelt hat.

Wenn eine Marke direkt auf einen Creator zugeht, eine Gebühr verhandelt und ihn ein gesponsertes Video oder Foto posten lässt, verdient die Plattform, auf der dieser Beitrag erscheint, möglicherweise nichts über die Werbeeinnahmen hinaus, die durch diesen spezifischen Beitrag generiert werden. Der Creator monetarisiert sein Publikum – das auf der Plattform aufgebaut wurde –, ohne dass die Plattform an dem Deal beteiligt ist. Aus Sicht der Plattform stellt dies einen Wertverlust dar: Einfluss, der auf ihrer Infrastruktur aufgebaut wurde, wird durch Transaktionen monetarisiert, in die sie keinen Einblick hat.

Plattformen haben reagiert, indem sie Tools entwickelt haben, um Influencer-Marketing in ihre Ökosysteme zu bringen. Metas Brand Collabs Manager ermöglicht es Marken, Creator für gesponserte Content-Deals zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. TikTok hat einen Creator-Marktplatz, der ähnliche Einführungen erleichtert und Marken Daten über Creator-Publikum und Leistungsmetriken bietet. Diese Tools geben der Plattform Einblick in Deals, die sonst außerhalb der Plattform stattfinden würden – und in einigen Fällen kann die Plattform eine Vermittlungsgebühr erheben.

Auch Offenlegungspflichten sind hier relevant geworden. Regulierungsbehörden in vielen Ländern, darunter die US-amerikanische Federal Trade Commission, verlangen, dass gesponserte Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet sind. Plattformen haben native Offenlegungstools implementiert – Labels wie "Bezahlte Partnerschaft" auf Instagram oder "Gesponsert"-Tags auf TikTok – teilweise als Reaktion auf diese Anforderungen. Diese Labels helfen den Plattformen auch, Aufzeichnungen über kommerzielle Beziehungen zu führen, die über ihre Systeme abgewickelt werden.

Die langfristige Dynamik hier ist eine der allmählichen Erfassung des Influencer-Marktes durch die Plattformen. Da Plattformen ihre Marktplatz-Tools verbessern, bessere Publikumsanalysen bereitstellen und es Marken erleichtern, direkt über die App zu agieren, wird mehr von dem Wert, der durch Influencer-Marketing fließt, von der Plattform erfasst, anstatt unsichtbar durch sie hindurchzugehen.

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Einer der weniger diskutierten, aber finanziell bedeutenden Bereiche der Monetarisierung von sozialen Medien ist der Markt für virtuelle Güter – digitale Objekte ohne physische Existenz, die Benutzer kaufen, um Wertschätzung für Creator auszudrücken, Status innerhalb einer Gemeinschaft zu signalisieren oder ihr eigenes Erlebnis der Plattform zu verbessern.

Die sichtbarste Form davon auf westlichen Märkten ist das Live-Stream-Geschenk. Bei TikTok Live können Zuschauer virtuelle Münzen mit echtem Geld kaufen und diese dann in Form von animierten „Geschenken“ an Creator senden, die live senden. Der Creator erhält einen Teil des Wertes des Geschenks — nachdem die Plattform ihren Anteil genommen hat. Die Geschenke selbst sind rein symbolisch; eine „Rose“ oder ein „Drache“ bei TikTok Live haben keine andere Funktion als Dankbarkeit zu signalisieren. Aber Benutzer kaufen sie in großen Mengen, und die Plattform verdient sowohl am anfänglichen Münzkauf als auch am fortlaufenden Umlauf der Münzen durch das Geschenksystem.

YouTube führte eine ähnliche Funktion namens Super Chat ein, die es Zuschauern ermöglicht, während eines Live-Streams zu zahlen, um ihre Nachricht im Chat-Feed hervorzuheben. Twitch, die von Amazon $AMZN betriebene Live-Streaming-Plattform mit Schwerpunkt auf Gaming, hat das Äquivalent zu Super Chats in „Bits“ — eine virtuelle Währung, die Benutzer kaufen und während Streams spenden.

Auf asiatischen Märkten, insbesondere in China, Südkorea und Südostasien, sind virtuelle Güter und Live-Stream-Trinkgeld seit längerem bedeutende Einnahmequellen als auf westlichen Märkten. Die chinesische Live-Streaming-Industrie, die der globalen Expansion von TikTok vorausging, baute allein auf virtuellen Geschenken bedeutende Einnahmen auf.

Die Psychologie virtueller Güter ist es wert, verstanden zu werden. Benutzer, die ein Geschenk für einen Creator während eines Live-Streams kaufen, kaufen kein Produkt — sie kaufen ein soziales Erlebnis. Der Akt des Sendens eines sichtbaren Geschenks in Echtzeit, des Erkanntwerdens durch einen Creator, des Signalisierens von Großzügigkeit gegenüber anderen Zuschauern ist selbst das, was verkauft wird. Plattformen, die diese Dynamik verstehen, gestalten ihre virtuellen Gütersysteme so, dass sie die soziale Sichtbarkeit und emotionale Belohnung maximieren, was das Kaufverhalten antreibt.

Plattformen behalten normalerweise zwischen 30 % und 50 % der Einnahmen aus virtuellen Warentransaktionen, bevor sie den Rest an die Creator weitergeben. In großem Maßstab generieren selbst kleine Transaktionen bedeutende Gesamteinnahmen.

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Neben Werbung und direkten Transaktionen generieren einige Social-Media-Plattformen Einnahmen, indem sie den Zugang zu ihren Daten lizenzieren — insbesondere den Rohstrom öffentlicher Beiträge, Interaktionen und Verhaltenssignale — an externe Organisationen. Diese Praxis ist für Benutzer weniger sichtbar als Werbung, war jedoch eine bedeutende Einnahmequelle für bestimmte Plattformen.

Twitter $TWTR (jetzt X) unterhielt das sogenannte „Firehose“ — einen vollständigen, Echtzeit-Strom jedes öffentlichen Tweets — und lizenzierte den Zugang dazu zu Unternehmensraten. Akademische Forscher, Finanzinstitute und Marktintelligenzfirma bezahlten für den Zugang, um die Daten für Sentimentanalyse, Trendverfolgung und soziale Abhörung zu nutzen. Nach der Übernahme von Twitter durch Elon Musk im Jahr 2022 erhöhte die Plattform den Preis für den API-Zugang erheblich und restrukturierte ihre Datenlizenzierungsbedingungen, was viele Forschungsbeziehungen störte, aber auch mehr Einnahmen pro Kunde von den verbleibenden Unternehmen erzielte.

Reddit $RDDT hat eine ähnliche Strategie verfolgt. Als das Unternehmen sich seinem Börsengang 2024 näherte, schloss es Datenlizenzvereinbarungen ab — einschließlich eines gemeldeten Deals mit Google $GOOGL — um den Zugang zum von Nutzern erstellten Inhalt von Reddit für die Nutzung im Training von künstlichen Intelligenzmodellen zu lizenzieren. Reddit positionierte sein umfangreiches Archiv menschlicher Gespräche als wertvollen Aktivposten für die KI-Entwicklung, und die Lizenzgebühren stellten einen neuen Einnahmestrom dar, den das Unternehmen den Investoren hervorhob.

Die historische Beziehung von Facebook $META zum Zugriff auf Daten von Drittanbietern wurde nach dem Cambridge Analytica-Skandal 2018 hochgradig umstritten, bei dem eine politische Beratungsfirma Daten von zig Millionen Facebook-Nutzern über einen Drittanbieter-App-Entwickler erhielt, der Zugriff auf die API der Plattform hatte. Der Skandal beschleunigte Plattformbeschränkungen für den Zugriff auf Daten von Drittanbietern in der gesamten Branche.

Datenlizenzierung bleibt ein aktuelles Thema, da die Entwicklung großer Sprachmodelle und anderer KI-Systeme eine neue Nachfrage nach hochwertigen, groß angelegten Text- und Verhaltensdaten geschaffen hat. Social-Media-Plattformen, die über einige der größten Repositories menschlicher Kommunikation verfügen, haben einen Aktivposten, den KI-Entwickler wollen — und die Verhandlungen darüber, wie dieser Zugang bepreist und strukturiert werden soll, dauern an.

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Da Social-Media-Plattformen in den Bereich Handel, Zahlungen und Trinkgelder expandiert haben, haben sie eine Infrastruktur für die Abwicklung finanzieller Transaktionen aufgebaut — und sie erheben Gebühren für diese Infrastruktur auf ähnliche Weise wie andere Zahlungsabwickler.

Wenn ein Ersteller auf Instagram eine Abonnementzahlung von einem Follower erhält, nimmt Meta $META einen Prozentsatz dieser Transaktion. Wenn ein Verkäufer einen Verkauf über die Checkout-Funktion von Facebook Marketplace abschließt, fällt eine Verkaufsgebühr an. Wenn ein TikTok-Shop-Händler einen Verkauf abschließt, erhebt TikTok eine Provision. Diese Gebühren sind auf den Plattformen unterschiedlich strukturiert, folgen jedoch derselben grundlegenden Logik: Die Plattform bietet eine Zahlungsschiene und ein gebundenes Publikum und berechnet für beides.

Die Gebührenstrukturen sind oft gestaffelt. Es kann eine feste Transaktionsgebühr geben, eine prozentuale Provision auf den Verkaufspreis, eine Währungsumrechnungsgebühr für grenzüberschreitende Transaktionen und möglicherweise eine Gebühr für eine verbesserte Werbeplatzierung innerhalb der Einkaufsumgebung. Händler und Ersteller, die innerhalb der Wirtschaft einer Plattform tätig sein wollen, haben oft nur begrenzte Möglichkeiten, diese Bedingungen auszuhandeln — die Plattform legt die Preise fest, und die Wahl ist, ob man teilnimmt oder nicht.

Apple $AAPL und Google $GOOGL ziehen ebenfalls Gebühren aus dieser Kette, die vor der sozialen Plattform selbst liegen. Apps, die über den App Store oder Google Play vertrieben werden und digitale Waren verkaufen, unterliegen einer 30%igen Provision auf diese In-App-Käufe (mit reduzierten Raten in einigen Fällen). Social-Plattformen, die virtuelle Waren, Abonnements oder andere digitale Artikel innerhalb ihrer Apps verkaufen, müssen diese Provision bei der Strukturierung ihrer eigenen Preise berücksichtigen. Dies ist ein Grund, warum einige Plattformen die Nutzer zu web-basierten Käufen gedrängt haben — Transaktionen, die in einem mobilen Browser abgeschlossen werden, können manchmal App-Store-Gebühren umgehen.

Die Zahlungsinfrastruktur, die Plattformen aufbauen, hat in einigen Fällen langfristige Ambitionen. Metas wiederholte Versuche, ein Zahlungsprodukt zu entwickeln — insbesondere der Versuch, ein auf Kryptowährungen basierendes Zahlungssystem zu schaffen, das zunächst Libra und später Diem genannt wurde, bevor es aufgegeben wurde — spiegeln den strategischen Wert wider, den das Unternehmen darin sieht, die Zahlungsschicht zu besitzen, nicht nur die Werbeschicht.

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Über plattformweite Abonnements hinaus haben viele Social-Media-Plattformen Werkzeuge entwickelt, die es einzelnen Erstellern ermöglichen, ihren eigenen Fans den Zugang zu exklusiven Inhalten zu berechnen — effektiv werden so Ersteller-zu-Fan-Abonnementgeschäfte geschaffen, die innerhalb der Plattform laufen. Die Plattform stellt die Infrastruktur bereit, bearbeitet Zahlungen und nimmt einen Prozentsatz der Abonnementerlöse.

Meta $META hat Abonnement-Tools sowohl für Instagram als auch für Facebook angeboten, die es Erstellern ermöglichen, monatliche Gebühren für den Zugang zu exklusiven Beiträgen, Live-Sitzungen oder Abzeichen zu erheben, die sie als zahlende Unterstützer kennzeichnen. X $TWTR bietet eine Funktion namens "Abonnements" (früher Ticketed Spaces) an, die es Erstellern ermöglicht, für den Zugang zu spezifischen Live-Audio-Inhalten Gebühren zu erheben. Die Kanalmitgliedschaftsfunktion von YouTube ermöglicht es Zuschauern, eine monatliche Gebühr an einen bestimmten Ersteller zu zahlen, um im Gegenzug exklusive Abzeichen, Emojis und Inhalte zu erhalten.

Patreon, technisch gesehen eine eigenständige Plattform und kein Social-Media-Netzwerk, hat dieses Modell Pionierarbeit geleistet und bleibt ein bedeutender Akteur im Bereich der Ersteller-Abonnements. Sein Erfolg zeigte die Nachfrage nach von Fans unterstützten Ersteller-Geschäften, was soziale Plattformen dazu veranlasste, konkurrierende Tools direkt in ihre Ökosysteme zu integrieren.

Der finanzielle Anteil zwischen Plattformen und Erstellern bei diesen Abonnementprodukten variiert. Meta hat historisch günstige Bedingungen geboten, um Ersteller anzuziehen — manchmal wurde anfangs keine Gebühr erhoben, bevor schrittweise eine eingeführt wurde. YouTube nimmt 30% der Kanalmitgliedsbeiträge. Der Plattformanteil ist für Ersteller, die Abonnementgeschäfte aufbauen, enorm wichtig, da der Unterschied zwischen einer 15% und einer 30% Plattformgebühr einen erheblichen Einkommensunterschied im großen Maßstab darstellen kann.

Aus Sicht der Plattform dienen Ersteller-Abonnement-Tools mehreren Zwecken. Sie generieren direkte Einnahmen durch Transaktionsgebühren. Sie erhöhen die Erstellertreue, indem sie die Plattform zum wirtschaftlichen Zuhause ihres Geschäfts machen, nicht nur zu ihrem Vertriebskanal. Und sie erhöhen die Plattformbindung — Fans, die eine monatliche Gebühr für den Zugang zu den Inhalten eines Erstellers zahlen, haben einen finanziellen Grund, immer wieder in die App zurückzukehren.

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Das Digitale-Märkte-Gesetz der Europäischen Union und die damit verbundenen Datenschutzbestimmungen haben eine neue Dynamik bei der Monetarisierung sozialer Medien geschaffen, die in den meisten anderen Märkten nicht existiert. Die Vorschriften erfordern, dass Unternehmen mit Gatekeeper-Status – eine Bezeichnung, die auf die größten Plattformen angewendet wird – den Nutzern sinnvolle Wahlmöglichkeiten darüber geben, wie ihre Daten verwendet werden, einschließlich der Frage, ob sie für zielgerichtete Werbung verwendet werden können.

Meta $META reagierte Ende 2023 auf dieses regulatorische Umfeld, indem es für Nutzer in der EU eine Option „Abonnement ohne Werbung“ einführte. Europäische Nutzer konnten entweder weiterhin Facebook und Instagram kostenlos nutzen und personalisierte Werbung basierend auf ihren Daten akzeptieren oder eine monatliche Gebühr zahlen, um die Plattformen ohne personalisierte Werbung zu nutzen. Der Preis wurde auf etwa 10 € pro Monat auf dem Desktop und etwas höher auf Mobilgeräten festgelegt.

Dies schuf ein neuartiges Geschäftsmodell – eines, bei dem die Wahl zwischen kostenlos mit Werbung und kostenpflichtig ohne Werbung nicht nur ein Produktmerkmal, sondern ein Mechanismus zur Einhaltung von Vorschriften ist. Der Europäische Datenschutzausschuss prüfte anschließend, ob dieses Modell tatsächlich eine gültige Einwilligung gemäß der DSGVO darstellt und stellte in Frage, ob eine Paywall für Privatsphäre als sinnvolle freie Wahl betrachtet werden kann.

Der regulatorische Druck auf werbebasierte Geschäftsmodelle ist nicht auf Europa beschränkt. In den USA haben mehrere Bundesstaaten Verbraucherschutzgesetze verabschiedet oder erwägen diese, die bestimmte Verwendungen von Verhaltensdaten in der Werbung einschränken könnten. Die Federal Trade Commission hat Durchsetzungsmaßnahmen gegen Plattformen wegen Datenpraktiken ergriffen. Der Children's Online Privacy Protection Act war seit Jahren Gegenstand von Reformdiskussionen im US-Kongress.

Für Plattformen ist die regulatorische Dimension ihrer Geschäftsmodelle zu einer wesentlichen finanziellen Überlegung geworden – nicht nur ein Compliance-Thema. Die Kosten der regulatorischen Anpassung, potenzielle Geldstrafen und die Auswirkungen von Datenbeschränkungen auf die Einnahmen sind jetzt Teil der finanziellen Planung jeder großen Plattform. Das Verständnis des Geschäftsmodells bedeutet zu verstehen, dass es unter zunehmender regulatorischer Kontrolle arbeitet und dass die Regeln, die es regeln, sich weiterentwickeln.

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Die Entscheidung, soziale Medienplattformen kostenlos nutzbar zu machen, war nicht einfach eine Großzügigkeit gegenüber den Nutzern – es war eine kalkulierte Geschäftsstrategie, die sich im Laufe der Zeit zu einem der effektivsten Wachstumsmechanismen in der Geschichte der Verbrauchertechnologie entwickelt hat.

Ein Null-Preis beseitigt die primäre Barriere für die Akzeptanz. Wenn ein Produkt nichts kostet, ändert sich die Entscheidungskalkulation für einen potenziellen Benutzer völlig. Es besteht kein Risiko, Geld für etwas auszugeben, das sich als nicht nützlich erweist. Es gibt keine Anmeldegebühr, keine Versuchszeitraumangst, keinen Preisvergleich. Die einzigen Kosten sind die Zeit, und wenn das Produkt gut gestaltet ist, fühlt sich diese Zeitkosten wie Vergnügen und nicht wie ein Opfer an. Deshalb konnten Plattformen wie Facebook $META in Jahren und nicht in Jahrzehnten globale Maßstäbe erreichen.

Auch das kostenlose Modell profitiert von Netzwerkeffekten in einer Weise, wie es kostenpflichtige Modelle normalerweise nicht tun. Eine Kommunikationsplattform wird wertvoller, je mehr Menschen sie nutzen. Wenn Facebook auch nur eine geringe monatliche Gebühr verlangt hätte, hätte es einen dauerhaften Reibungspunkt geschaffen, der die Akzeptanz und vor allem die Ansammlung der Netzwerkeffekte, die die Plattform wertvoll machen, verlangsamt hätte. Jeder Benutzer, der hinzugefügt wurde, machte die Plattform für die bereits vorhandenen Benutzer nützlicher, was mehr Benutzer anzog, was mehr Daten generierte, was das Targeting verbesserte, was mehr Werbetreibende anzog, was den kostenlosen Dienst finanzierte, der mehr Benutzer anzog.

Das Freemium-Modell – kostenloses Kernprodukt, kostenpflichtige Premium-Funktionen – ist eine Variation davon, die viele Plattformen nach Erreichen einer gewissen Größe übernommen haben. Die kostenlose Stufe baut die Benutzerbasis und die Netzwerkeffekte auf. Die kostenpflichtige Stufe monetarisiert den Teil der Benutzer, die bereit sind, für zusätzliche Funktionen zu zahlen. Da die kostenpflichtige Stufe auf einer kostenlosen Grundlage sitzt, die bereits in großem Maßstab existiert, generiert selbst eine geringe Konversionsrate erhebliche Einnahmen.

Zu verstehen, dass „kostenlos“ ein Geschäftsmodell ist – und nicht das Fehlen eines solchen – verändert, wie man alles andere sieht, wie diese Plattformen funktionieren. Der Inhalt, das Design, die Algorithmen, die Funktionen, die Richtlinien: Alles folgt einer kommerziellen Logik, die mit der Entscheidung beginnt, den Benutzern nichts zu berechnen und den Unterschied in außerordentlichem Maßstab durch den Verkauf ihrer Aufmerksamkeit auszugleichen.