Target rüstet sich für eine brutale Weihnachtssaison im Einzelhandel.

Ein düsteres Q3 wird zu einem düsteren Q4

Durch die Saison für den Schulanfang und Halloween, fiel der Umsatz von Target im Vergleich zum Vorjahr um 1,5 %. Die Umsätze in den Filialen gingen um fast 3 % zurück. Der gesamte Ladenverkehr sank um über 2 %. Die digitalen Vergleiche stiegen nur um 2,4 %, hauptsächlich aufgrund der Erfüllung am selben Tag und eines massiven Vorstoßes in den Target Circle 360 – nicht, weil die Leute wieder zuversichtlich ihre Einkaufswagen füllen. Gleichzeitig fielen die Gewinne pro Aktie stark, und das Betriebsergebnis stürzte um fast 20 % ab.

Die Wendung? Target reagiert mit einer der aggressivsten Feiertagsoffensiven in seiner Geschichte und bringt 20.000 neue Feiertagsartikel auf den Markt – doppelt so viele wie im Vorjahr – und senkt gleichzeitig die Preise für Lebensmittel, Grundbedarf und saisonale Dekorationen. Es gibt Thanksgiving-Mahlzeiten für vier Personen unter 20 $, Truthähne für 79 Cent pro Pfund und "Tausende trendgerechte Geschenke ab 5 $, plus Tausende von Spielsachen unter 20 $."

Es ist eine umfassende Einzelhandelsintervention, die darauf abzielt, Verbraucher zu inspirieren, die eindeutig von Inflation, Zöllen, den Auswirkungen eines rekordverdächtigen Regierungsstillstands und den steigenden Kosten für die Aufrechterhaltung ihres gemütlichen, kerzenduftenden Lebensstils verunsichert sind.

Aber selbst die Geschäftsführung von Target glaubt nicht, dass es ausreichen wird

Stattdessen erwarten sie einen Rückgang der Umsätze im einstelligen Bereich während der so wichtigen Weihnachtszeit. Der Ertrag für die Merchandising-Offensive, die hohen Rabatte und „trendgerechten“ Displays wird wahrscheinlich nur ein weiteres Quartal mit sinkenden Verkäufen sein.

Die Gewinnaufforderung des Unternehmens für das zweite Quartal hilft zu erklären, warum. Führungskräfte beschrieben wiederholt den Verbraucher als „volatil“ und „wählerisch“. Die Lichtblicke kamen nur aus engeren, hype-getriebenen Kategorien – Sammelkarten, Nintendo und dem überarbeiteten „Fun 101“. Hardlines-Geschäft (dazu gehören Spielzeug, Elektronik und Bücher).

Dennoch bleiben diese gleichen diskretionären Kategorien hart. Gleichzeitig erzwangen Zölle kostspielige Bestellstornierungen, und in der Beschreibung des Managements eigene Beschreibung, wird es immer schwieriger, die „Merchandising-Autorität“ aufrechtzuerhalten.

In der Zwischenzeit sind die größeren wirtschaftlichen Trends klar

Jüngste Datenveröffentlichungen zeigen, dass die amerikanische Mittel- und obere Mittelschicht von allen Seiten unter Druck gerät. Weiße Kragen-Entlassungen häufen sich, allein im Oktober wurden 153.000 Stellenstreichungen — die höchste Oktoberzahl seit 2003. Wachsende Einstellungen beschränken sich auf nicht-diskretionäre Sektoren wie Gesundheitswesen und Bildung. Restaurantbesuche fallen außer bei den Wohlhabenden. Selbst McDonald’s verzeichnet zweistellige Rückgänge bei einkommensschwachen Kunden und stagnierenden Verkehr aus der Mittelschicht.

Nicht zufällig steigt parallel zu diesen Trends die Verschuldung der Haushalte weiter an: Die Kreditkarten salden erreichen einen Rekord von 1,23 Billionen Dollar, schwerwiegende Zahlungsverzüge sind im Vergleich zum Vorjahr um 80 % gestiegen, und Autokredite sind jetzt so teuer, dass jeder fünfte Kreditnehmer mehr als 1.000 Dollar im Monat zahlt. Diese größeren Kräfte führen dazu, dass die Kernkunden von Target leise, aber eindeutig sparen, herunterhandeln und sich zurückziehen — genau das „wählbare“ Verhalten, das das Management voraus sieht, um eine schwierige Weihnachtssaison zu gewährleisten.

So steht Target vor einem steilen Kampf. Es tut alles, um den Verkehr und den Umsatz anzukurbeln. Aber die breiteren wirtschaftlichen Trends von 2025 bedeuten, dass der Händler, ähnlich wie seine eigenen Kernkäufer, darum kämpft, nicht zu gewinnen, sondern nur ein bisschen weniger Boden zu verlieren.