Claude's Super Bowl-Swing verwandelt Therapie, Hausaufgaben, Geschäft und Fitness in Werbepausen — ein gezielter Seitenhieb, während OpenAI Anzeigen in ChatGPT testet.
Photo via Anthropic
Ein Mann sitzt im Büro eines Therapeuten und versucht ernsthaft herauszufinden, wie er mit seiner Mutter sprechen kann. Sein „Therapeut“ hört zu, nickt, bietet etwas an, das fast hilfreich klingt, und schwenkt dann ohne einen Ausdruck zu ändern abrupt zu einem Pitch für „Golden Encounters“, eine fiktive Dating-Seite für jüngere Männer, die ältere Frauen suchen.
Wenn Sie das Gefühl hatten, dass Ihre Seele für eine Sekunde Ihren Körper verließ, herzlichen Glückwunsch: Sie haben die Aufgabe verstanden.
Dieses Zucken ist das Herzstück von Anthropics neuer Claude-Werbekampagne, die sich auf eine einzige, gezielte Angst konzentriert: Sobald das Chatfenster zu einem Geschäftsmodell wird, beginnen die Loyalitäten des Chatbots zu verschwimmen. Die Kampagne mit dem Titel „A Time and a Place“ wurde mit Mother erstellt und von Jeff Low inszeniert und ist darauf ausgelegt, sich vom Internet-Buzz zu einem Massenpublikum zu entwickeln.
Jeder Spot beginnt mit einer normalen modernen Bitte – hilf mir zu schreiben, hilf mir zu entscheiden, hilf mir, in Form zu kommen, hilf mir, ein besserer Mensch zu werden – und zieht dann das Ruder in einen absurden Produktstecker, der im genau gleichen Takt geliefert wird, den die Leute jetzt mit Chatbot-Hilfe verbinden. Alle Werbespots enden mit einem Satz, der direkt an OpenAI gerichtet ist, das kürzlich ein Werbetarif angekündigt hat: „Werbung kommt zu KI. Aber nicht zu Claude.“
Anthropic stellt seinen Standpunkt auf einer Bühne dar, die nicht subtil ist: Super Bowl LX. Ein 30-Sekunden-Spot wird Berichten zufolge während des Super Bowl laufen, mit einem längeren 60-Sekunden-Schnitt im Vorprogramm – eine teure Möglichkeit (siehe: etwa 8 Millionen Dollar für eine Spieltag-Werbung), Claude über das größte, lauteste Megafon der amerikanischen Werbung den Menschen vorzustellen, die ihre Tage nicht damit verbringen, über große Sprachmodelle zu streiten.
Die anderen Anzeigen Anthropics Sichtweise in verschiedene alltägliche Ecken erweitern – und Anthropic gibt ihnen Namen, die nicht gerade subtil flüstern. Die Orte sind wie Sünden in einem moralischen Stück bezeichnet: „Verrat“, „Täuschung“, „Verletzung“ und „Betrug“. Der Witz ist, dass die KI nicht falsch zu monetarisieren ist; es ist nur sozial unerträglich, wenn die Monetarisierung in einen scheinbar privaten Moment eindringt.
In „Verrat“ bittet ein Schüler einen Lehrer um Zuspruch bezüglich eines Aufsatzes – und erhält ihn, bis der „Lehrer“ mitten im Feedback mit Schmuckrabatten beginnt. In „Täuschung“ stellt eine nervöse Unternehmerin eine Geschäftsidee vor und erhält warme, mentorartige Unterstützung – bis die KI in einen Zahltag-Kredit einbiegt („Denn Girlbosses brauchen SHE-E-O-Geld schnell“). In „Verletzung“ macht ein kleiner, schmächtiger Typ einen Klimmzug – ein Zwinkern zu OpenAIs „Pull-Up mit ChatGPT“-Werbung vom letzten Jahr – und fragt einen muskulösen Trainer: „Kann ich schnell ein Sixpack bekommen?“ Der Trainer beginnt wie ein Taschen-Lebenscoach und versucht dann, ihm „Step Boost Max“ zu verkaufen, fiktive Einlegesohlen „die einen vertikalen Zentimeter Höhe hinzufügen und kleinen Königen helfen, groß zu stehen.“
Das ist Anthropic, das OpenAIs Verbrauchs-KI-Prämisse übernimmt und in eine warnende Geschichte verwandelt: Stellen Sie sich vor, Sie bitten um Hilfe und werden mitten im Satz verkauft. Gleicher Rhythmus. Gleiche sanfte Autorität. Gleiche kleine Wendung, bei der das Gespräch aufhört, sich um die Person zu drehen, die die Frage stellt, und anfängt, sich um die unsichtbare Person zu drehen, die für die Unterbrechung zahlt.
Anthropic kombinierte die Werbungen mit einem öffentlichen Versprechen. „Es gibt viele gute Orte für Werbung“, sagte das Unternehmen schrieb in einem Blogbeitrag am Mittwoch. „Ein Gespräch mit Claude ist keines davon.“ Claude, sagt Anthropic, bleibt werbefrei: keine gesponserten Links neben Chats, keine Produktplatzierungen von Drittanbietern, keine Werbetreibenden, die Antworten beeinflussen.
OpenAI seinerseits hat aufgehört, so zu tun, als sei die Werbefrage theoretisch. Im Januar sagte es, es plane, in den kommenden Wochen in den USA mit der Schaltung von Anzeigen für angemeldete Erwachsene in der kostenlosen Version und der Go-Version für 8 Dollar im Monat zu beginnen. Das anfängliche Format platziert Anzeigen am Ende der Antworten, wenn ein „relevantes gesponsertes Produkt oder eine Dienstleistung“ vorhanden ist, klar gekennzeichnet und vom organischen Antwort getrennt, mit Optionen, die Anzeige zu verwerfen und zu sehen, warum sie erschien.
OpenAIs Argument ist, dass Anzeigen den Zugang erweitern können, ohne das Kernprodukt zu korrumpieren - und dass Antworten nicht von Werbetreibenden beeinflusst werden. Anthropics Gegenargument ist einfacher und, offen gesagt, einprägsamer: Anzeigen verändern Anreize, und Anreize verändern das Verhalten, insbesondere in einem Produkt, das Menschen für Arbeit, Beratung und manchmal für Geständnisse verwenden, die sie wahrscheinlich nicht in eine App mit Anmeldebildschirm eingeben sollten.
Auf dem Papier sieht dies aus wie das vertraute Internet-Geschäft: Sie zahlen entweder mit Geld oder mit Aufmerksamkeit. In einem Chatfenster fühlt sich die Aufmerksamkeitssteuer anders an. Ein Feed kann eine Anzeige wie einen billigen Anzug tragen. Ein Chatbot spricht in der ersten Person, erinnert sich an den Kontext und lädt Sie ein, die unordentlichen Dinge preiszugeben – Arbeitsentwürfe, Gesundheitsbedenken, die heiklen zwischenmenschlichen Drehbücher, die Sie sich zu peinlich sind, mit einem Freund zu proben.
Anthropic argumentiert, dass Anzeigen nicht nur neben einem Gespräch stehen; sie beeinflussen die Richtung. Jemand erscheint und bittet um Hilfe beim Schlafen oder Konzentrieren, und der Einnahmemotor beginnt nach einem produktförmigen Ausgang zu suchen. Das Risiko ist kein Cartoon-Bösewicht, der „kaufen“ flüstert. Das Risiko ist das leise Abdriften zu dem, was sich auszahlt – die Vorschläge, die Sie beschäftigen, die Empfehlung, die zufällig einen Sponsor hat, der subtile Druck, Ihren Gedankengang als Inventar zu behandeln. Anzeigen neben Inhalten sind der Preis des modernen Internets. Anzeigen innen etwas, das zurückspricht – und sich an den Kontext erinnert, Ihre Entscheidungen beeinflusst und oft für Arbeits- oder persönliche Probleme verwendet wird – landen anders.
OpenAI-CEO Sam Altman hasste die Werbung nicht ganz – „sie ist lustig und ich habe gelacht“ schrieb er in einem Beitrag auf X $TWTR – nannte die Prämisse jedoch „so offensichtlich unehrlich“ und behauptete, dass OpenAI „offensichtlich niemals Anzeigen so schalten würde, wie Anthropic sie darstellt“, weil „wir wissen, dass unsere Nutzer das ablehnen würden.“
Er fügte hinzu: „Ich denke, es passt zu Anthropics Doppelsprache, eine täuschende Anzeige zu verwenden, um theoretische täuschende Anzeigen zu kritisieren, die nicht real sind, aber einen Super Bowl-Spot hätte ich dort nicht erwartet.“ Altman versuchte dann, den Kampf als Zugang und Reichweite neu zu formulieren, pries die kostenlose Reichweite von ChatGPT an und machte einen großen Schlag gegen Anthropic („mehr Texaner nutzen ChatGPT kostenlos als insgesamt Menschen Claude in den USA“) und nannte das rivalisierende Unternehmen im Wesentlichen eine teure, exklusive Alternative, die „kontrollieren will, was Menschen mit KI tun.“
Dennoch hat sich Claude in Unternehmenskreisen stetig in Arbeitsabläufe gedrängt, bei denen „Modellqualität“ eine Beschaffungsentscheidung ist, keine Stimmung. Aber in der Verbraucherwelt ist ChatGPT immer noch das Tempo für Chatbots: der Name, den die Leute verwenden, wenn sie die Kategorie meinen. Anthropics Anzeigen versuchen nicht wirklich, einen Funktionsvergleich zu gewinnen. Sie versuchen, einen Reflex zu gewinnen. Anthropic macht ein Versprechen, ja – und bietet auch eine Möglichkeit, Mainstream-Nutzern einen mentalen Sortiermechanismus zu geben, genau in dem Moment, in dem KI normal genug wird, um das älteste Geschäftsmodell des Internets anzuziehen.
Wenn die Zukunft des Chats gesponsert ist, stellt sich Anthropic als der Ort dar, an den man geht, wenn man lieber nicht angesprochen werden möchte, während man um Hilfe bittet.
OpenAIs Wette ist, dass die Leute Werbung tolerieren werden, wenn das Produkt stark bleibt und der Preis niedrig ist. Anthropics Wette ist, dass in einer Welt, die bereits von der Werbewirtschaft erschöpft ist, „werbefrei“ ein Feature sein kann, das die Leute absichtlich wählen – und dafür bezahlen oder ins Büro bringen, auf Firmenkosten. So oder so werden die KI-Kriege erwachsen: weniger Demo-Magie, mehr Geschäftsmodell. Und anscheinend mehr zweifelhafte Therapie.
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