Jenseits des Black Friday

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Während sich der jährliche Einkaufsrausch in Amerika am Thanksgiving-Wochenende mit dem Black Friday – dem Verkaufstag, der den Einzelhändlern schwarze Zahlen bringen soll – noch weiter verschärft, ist es ein guter Zeitpunkt, Bilanz über die Liebe Amerikas zum Konsum und darüber zu ziehen, was dies über die Wirtschaft aussagt.

Eine für die National Retail Federation, eine der wichtigsten Einzelhandelsverbände, durchgeführte Umfrage ergab, dass die Ausgaben für die Feiertage im November und Dezember voraussichtlich ein Rekordniveau erreichen und um 2,5 bis 3,5 Prozent steigen werden. Die Amerikaner werden dabei 979,5 bis 989 Milliarden Dollar ausgeben. Ein Rekordwert von 89 Prozent der 18- bis 24-Jährigen wird erwartet, dass sie am Thanksgiving-Wochenende einkaufen gehen, um die berühmten Black Friday-Angebote zu nutzen.

Weekend Brief sprach mit Eric Fisch, Leiter des Geschäftskundengeschäfts für die Einzelhandels- und Bekleidungsbranche bei HSBC, und Daniela Bretthauer, Einzelhandels- und Verbraucheranalystin für Amerika bei HSBC Global Research. Das Transkript unseres Gesprächs wurde aus Gründen der Länge und Klarheit leicht bearbeitet.

Quarz: Wir sind alle darauf konditioniert zu denken, dass der Black Friday der Tag ist, der über Erfolg oder Pleite des Einzelhändlers und der Unternehmen en wird über Sich und das Geschäft entscheiden wird. Es wird viel über eine schwächelnde Wirtschaft in der Nach-COVID-Ära geredet. Was passiert wirklich und wie wichtig ist der Black Friday überhaupt?

Eric Fisch: Der Black Friday ist als eigenständiger Tag schon aus menschlicher Perspektive interessant. Aber [die Weihnachtseinkaufssaison] hat am 6. oder 7. November begonnen. Meine Kunden sagen mir, dass sie den November als Monat betrachten sollen und dass sie im Vergleich zum Vorjahr definitiv mehr Umsatz machen. Diese Weihnachtssaison hat es war ein wirklich einzigartiges Jahr. Meine Kunden, die Groß- und Einzelhändler im Bekleidungs- und Konsumgüterbereich sind, sind sehr defensiv in dieses Jahr gestartet. Sie waren besorgt über das Verbraucherverhalten und kauften daher weniger – fast jedes Unternehmen in meinem Portfolio hat weniger Lagerbestände –, sie nutzten Sie gingen sehr strategisch vor, um große Fehlschläge und große Preisnachlässe zu vermeiden. Und sie verfolgten einen sehr vorsichtigen Ansatz beim Marketing. Nach der Wahl flossen Milliarden von Dollar in Werbung und soziale Medien, was die Werbung für Produkte verdrängte und auch die Preise der Produkte erhöhte. ose-Anzeigen. Nachdem das vorbei war, steckten meine Kunden Geld in Anzeigen, und die Verbraucher waren bereit zum Einkaufen und griffen bei diesen Rabatten zu. Ich erwarte also besser als erwartete Feiertage, die ein besser als erwartetes Jahr für den Einzelhandel krönen werden, und einen Verbraucher, der ziemlich widerstandsfähig bleibt.

Daniela Bretthauer: Die Wirtschaft normalisiert sich wieder. Ich glaube, das Gefühl der Leute ist das, dass sie viel gereist sind, alle Erfahrungen gehabt haben, und nach dem [COVID]-Vorstoß kam der Kater, also würde ich sagen, dass sich die Dinge wieder normalisieren. Jetzt sind wir selektiver, aber wir werden nicht los gehen und so viel Geld ausgeben, als gäbe es kein Morgen.

Quarz: Was wissen wir darüber, wer wo einkauft?

Daniela Bretthauer: Das ist sehr interessant. Das durchschnittliche Einkommen der Kunden von Dollar General beträgt etwa 40.000 US-Dollar pro Haushalt im Vergleich von 65.000 US-Dollar bei Target im Vergleich von 100.000 US-Dollar bei Walmart im Vergleich von 125.000 US-Dollar bei Costco. Diese großen Kaufhäuser haben also höhere Einkommensquoten als Dollar General wirklich niedrige Einkommensquoten. Die p Menschen, die vom SNAP-Programm profitiert haben, wie etwa die Lebensmittelgutscheine. Und die Kategorien, in die die Menschen umsteigen, etwa nach Covid, sind die Menschen, die mehr auf ihre Gesundheit achten. Also Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel, das sind Artikel mit hohen Margen, und Sie wissen, dass Walmart im Pharmabereich groß wird.

Eric Fisch: Wir sehen viele Stärken und Kategorien, die in den letzten Jahren stark waren. Athleisure ist also nach unglaublich stark. Wenn man darüber nachdenkt, was mit der amerikanischen Garderobe passiert ist: Arbeitskleidung ist lässiger geworden, nicht richtig? Eine schöne Jeans ist für große Teile des Landes Arbeitskleidung. Und das bedeutet, dass Ihre Wochenend- und Abendkleidung zu Athleisure geworden ist. Es ist nicht nur das Kaufen einer Kleidung, sondern jetzt haben Sie eine Garderobe. davon, und die Marken haben das erkannt, und all diese Athleisure-Marken haben es wirklich zu einer Lifestyle-Produktreihe gemacht: für unterschiedliche Zwecke, unterschiedliche Modeniveaus. Deshalb war Denim so stark. Denim braucht dringend Trendänderungen. Und so bekamen wir letztes Jahr endlich einen neuen Trend, bei dem es von Skinny zu lockererem, leichterem Denim ging, dieser fließenden Art von Produkt, und das ist fantastisch für Denim.

Freizeitschuhe sind einfach phänomenal, wobei der Komfort ein Hauptfaktor ist. Klobig und hässlich ist cool, und deshalb verlieren die großen Sneaker-Marken Marktanteile an einige der anderen. Immer wenn sich der Geschmack der Verbraucher plötzlich ändert, entwickelt sich eine Kategorie sehr gut. Aber die überraschende Kategorie sind Herrenanzüge. Die Leute gehen zu Hochzeiten. Die Leute ziehen sich schick an, wenn es angebracht ist. Und so erleben wir auch in dieser Kategorie eine Wiederbelebung.

Quarz: Zu dieser Jahreszeit schmälern die großen Einzelhändler oft ihre Margen, machen das aber durch die Menge wieder wett. Doch es hört sich an, als seien die Margen dieses Mal stark. Was ist anders?

Eric Fisch: Meine Kunden haben uns Erwartungen geäußert, die in Bezug auf die Leistung gleich waren oder vielleicht im einstelligen Bereich lagen, aber mit sehr starken Margen. Warum waren die Margen so stark? Weil sie erwarteten, viel mehr [Waren] zum vollen Preis zu verkaufen, da sie kein hohes Risiko beim [Aufbau] des Lagerbestands eingingen. Und das hat sich wirklich bewährt. [Auch als die Verbraucher weiterhin einkauften, wenn auch in einem umsichtigeren Tempo. Große Einzelhändler meldeten sehr starke [Umsätze] zum Schulanfang, und mehrere haben bereits angedeutet, dass die Weihnachtssaison sehr stark beginnt. Das spricht für die Widerstandsfähigkeit der US-Verbraucher.

Quarz: Die beiden großen Einzelhändler auf zu dieser Jahreszeit alle schauen, sind Walmart und Target. Letzte Woche haben sie ihre Gewinnzahlen gemeldet und zwei sehr unterschiedliche Geschichten erzählt: Walmart war im Aufwind, und Target war im Abwind. Was bedeutet das für den Einzelhandel und die Wirtschaft? Gibt es im Konsumuniverum noch Platz für beide?

Daniela Bretthauer: Ich glaube nicht, dass dies ein Markt ist, in dem der Gewinner alles bekommt. Es ist nicht so, dass der Gewinn des einen Einzelhändlers der Verlust des anderen ist. Was passiert, ist, dass, während sich die Dinge normalisieren, einige Einzelhändler hinsichtlich ihrer Strategie den Überblick verlieren, und ich glaube, das ist bei Target der Fall. Sie haben den Überblick verloren, weil es hatten während der Covid-Zeit wirklich starke Umsätze. Dann wussten sie nicht wie sie das Problem angehen sollten als dieser Kater nach den Ausgaben kam. Wenn Sie die Strategie haben und das Führungsteam bereit haben, müssen Sie sie nur umsetzen. [Für Target] ist einer der Gründe für Ihre [niedrigeren Umsätze] sind der Umsatzmix. Im Vergleich zu Walmart oder Kroger sind sie diskretionärer. Target ist von allen großen Einzelhändlern der digitalste Einzelhändler, wobei etwa 20 % der Umsätze digital erzielt werden. Für digitale Verkäufe nutzen sie jedoch nur die Hinterzimmer ihrer Geschäfte. Erfüllung. Walmart verwendet ein Amazon-ähnliches Lagersystem. Aber insgesamt ist es so : Wenn Sie gut Werbung machen, kaufen die Leute. Ja, die Verbraucher suchen immer noch nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis und achten sehr vorsichtig auf ihr Budget, aber es gibt kein Problem mit der Gesundheit der US-Verbraucher.

Quarz: Was passiert im Bereich Luxusgüter? Ist der Black Friday für sie eine große Sache?

Eric Fisch: Das ist die einzige Ausnahme [dieses Jahr]. Der Luxussektor hat einige phänomenale Jahre hinter und alle Luxusmarken haben ihre Preise stetig erhöht, und das war absichtlich, da sie den anspruchsvollen Käufer im Wesen aussortiert haben, weil das Produkt so teuer ist. Der anspruchsvolle Käufer wird preislich überhöht Das bedeutet, dass die Marke seltener wird, was wiederum bedeutet, dass sie begehrenswerter wird. Ich denke also, dass wir uns in einem Zyklus befinden, in dem, wenn die Leute sich die Produkte nicht mehr leisten können, diese Zahl bei ihrer Rückkehr wieder steigen wird. Aber ich sehe, dass Designer- und zeitgenössische Produkte im Preissegment darunter die Nutznießer sind. Der [ehemalige Luxus-]Käufer sitzt nicht zu Hause und spart noch mehr Geld. Er hat einfach einen Wert in der darunterliegenden Preisklasse gefunden und kauft mehr in dieser Kategorie ein. Egal, für welche Luxusmarke Sie sich entscheiden, Sie möchten die Knappheit, die Attraktivität und die Illusion rund um Ihre Marke aufrechterhalten, und deshalb werden Sie einen Blick darauf werfen. ein schlechtes Jahr, um die Marke nicht zu verwässern. Sie könnten in einen Discounter gehen und dort stehen Kisten mit [billigen] Designertaschen. Das bringt niemanden dazu, die [hochpreisigen] Taschen für 450 Dollar in einem Kaufhaus zu kaufen. Wenn Sie also Knappheit gegen Umsatz eintauschen, werden Sie irgendwann ein Problem haben.

Quarz: In letzter Zeit sind einige neue Online-Händler aus China aufgetaucht – Temu, Shine und sogar TikTok Shop. Sind sie eine Bedrohung für bestehende Einzelhändler?

Daniela Bretthauer: Sie wachsen sehr schnell, aber der durchschnittliche Preis ist sehr niedrig. Aber bei den sogenannten Long-Tail-Artikeln sind sie sehr wettbewerbsfähig. Das betrifft Zubehör wie Telefonkabel, Telefonladegeräte und Gadgets, aber sie stellen keine Bedrohung für Amazon dar.

— Peter S. Green, Mitwirkender Redakteur