Cracker Barrel gibt dem von Trump angeheizten Logo-Aufruhr nach. Hier ist, was als nächstes kommt, und welche Lektionen das Hausmannskost-Restaurant gelernt hat.
Bloomberg / Getty Images
Cracker Barrel, das im Lebanon, Tennessee, ansässige rustikale Landhausrestaurant, dessen Speisekarte hausgemachte Landküche bietet, hat dem öffentlichen Druck nachgegeben, der bis zum Weißen Haus reichte, und sein neues Logo abgeschafft. Stattdessen kehrt das Unternehmen zu seinem alten „Old Timer“-Logo zurück, das seit 1977 im Einsatz ist.
In einer Erklärung vom 26. August auf seiner Website kündigte Cracker Barrel an, sein Logo zurückzubringen, das einen alten Mann namens Uncle Herschel zeigt, der sich neben einem Fass mit dem Banner „Old Country Store“ darunter entspannt.
Der Ruhestand des Logos war nur von kurzer Dauer; Firmenvertreter räumten ein, dass sie einen Fehler gemacht hatten, als sie die ikonische Darstellung absagten, eine Entscheidung, die von Cracker Barrel CEO Julie Felss Macino geleitet wurde.
„Wir danken unseren Gästen, dass Sie Ihre Stimmen und Ihre Liebe zu Cracker Barrel geteilt haben“, erklärte das Unternehmen. „Unser neues Logo verschwindet, und unser ‚Old Timer‘ bleibt.“
„Bei Cracker Barrel ging es immer darum – und wird es immer darum gehen – köstliches Essen, herzliche Begrüßungen und die Art von Landgastfreundschaft zu bieten, die sich wie Familie anfühlt“, bemerkte die Erklärung. „Als stolze amerikanische Institution freuen sich unsere 70.000 fleißigen Mitarbeiter darauf, Sie bald an unserem Tisch willkommen zu heißen.“
Die Cracker Barrel-Aktie erholte sich stark nach der Nachricht, wobei die Aktien am 26. August nach der Entscheidung um 6,3 % und am Mittwoch, dem 27. August, um 4,5 % stiegen. Die CBRL-Aktien waren um 12 % gefallen, seit das Management das Logo letzte Woche geändert hatte.
Hochrangige Kritiker hatten einen großen Tag, nachdem die Nachricht über das alte Logo in den sozialen Medien bekannt wurde.
„Cracker Barrel sollte zum alten Logo zurückkehren, einen Fehler aufgrund der Kundenreaktion zugeben (die ultimative Umfrage) und das Unternehmen besser denn je führen. Sie erhielten eine Milliarde Dollar an kostenloser Werbung, wenn sie ihre Karten richtig ausspielen. Sehr schwierig zu machen, aber eine großartige Gelegenheit“, Präsident Donald Trump. gepostet auf Social Media am 26. August vor der Ankündigung.
Team Trump folgte mit einem neuen Beitrag, nachdem die Umkehrung bekannt gegeben wurde. "Herzlichen Glückwunsch, ‚Cracker Barrel‘, dass ihr euer Logo wieder auf das ursprüngliche geändert habt. Alle eure Fans schätzen es sehr," schrieb Trump. "Viel Glück in der Zukunft. Macht viel Geld und, was am wichtigsten ist, macht eure Kunden wieder glücklich!"
Marketingexperten sagten, dass, obwohl viele Fehler im C-Suite des Unternehmens gemacht wurden, ein Schwenk zu Pragmatismus der beste Schritt war.
„Die Angelegenheit mit Cracker Barrel befasste sich mit mehr als nur Ästhetik; niemand hat jemals ein Produkt oder eine Dienstleistung wegen einer Logoänderung boykottiert“, sagte Kevin Mercuri, ein Resident Executive am Emerson College, der einen Kurs über Öffentlichkeitsarbeit und Krisenkommunikation lehrt. „Der Rückschwenk zum alten Logo repräsentierte eine völlig neue Angst unter amerikanischen Führungskräften: ihre Firma oder Organisation aus dem Radar von Präsident Trump herauszuhalten. Es ist weder ein guter noch ein schlechter Schritt; es ist ein kluger Schritt, angesichts des Zeitgeists.“
Andere Marketingexperten stimmen zu und fügen hinzu, dass die Entscheidung einen dringend benötigten Schutz für die Führungskräfte von Cracker Barrel und Trost für die Legionen von Kunden bietet.
„Die Entscheidung war gut und leider notwendig“, sagte Linda Orr, Ph.D. und Fractional CMO und Marketingpsychologin bei Orr Consulting in Cleveland, Ohio.
Orr sagte, das nun verworfene Design habe gegen das verstoßen, was Cracker Barrel tatsächlich verkauft: Komfort, Nostalgie, Kontinuität und eine Pause vom ständigen Wandel. „Die Rückkehr stabilisierte die Geschichte und trieb die Aktien nach der Ankündigung sogar nach oben“, sagte sie. „Zurückgehen stoppt die Blutung und stabilisiert die Geschichte.“
Die Unternehmensleiter kommen jedoch nicht ungeschoren davon.
„Das Vertrauen hat einen Schlag bekommen“, sagte Orr. „Kunden fragen sich: 'Kennst du noch, wer du bist und warum ich dich liebe?'“
Orr erwartet einige Monate mit Aufräumkosten und strikter Botschaftsdisziplin, ganz zu schweigen von Millionen von Dollar an Kosten für Inhalte und Markenbildung. „Das wird in den Marketing-101-Lehrbüchern als eines dieser enormen Marketingfehler eingehen und als Beispiel dafür, was man nicht tun sollte“, fügte sie hinzu. „Das Führungsteam sollte zu 100 % gehen, ebenso wie alle Berater oder Agenturen, die den Logo- und Designwechsel befürwortet haben."
Andere Managementgurus sagen, der Schaden sei sofort spürbar gewesen, da Cracker Barrel unsicher wirke und von seiner Markenstrategie und seinen Kernwerten abgekoppelt scheine. „Diese Reaktion war nicht nur wegen ein paar Tweets“, bemerkte Lauryn Warnick, CEO der B2B-Marketingfirma Villain Branding in Boston, Mass.
Finanziell gesehen ist der Einfluss der Logo-Saga auf die negativen Folgen erheblich, da der Rollout des neuen Designs sie in nur einer Sitzung fast 94-100 Millionen Dollar an Marktwert gekostet hat und die Aktie erheblich gefallen ist. „Dies ist ein klares Beispiel dafür, wie emotionale Verbindungen den Wert beeinflussen“, sagte Warnick. „Die Leute mögen keine Veränderungen. Wenn sie ein paar Monate gewartet hätten, um sich zu beruhigen, glaube ich, dass ihr Eigenkapital zurückgekehrt wäre.“
Der Trump-Administration einen großen PR-Gewinn zu verschaffen, wird einigen Kunden und wahrscheinlich auch anderen Unternehmen, die von der Trump-Administration angegriffen wurden, nicht gut ankommen.
„Wir sollten inzwischen wissen, dass die Einflüsse von Team Trump und konservativen sozialen Medien nicht mehr zu unterschätzen sind“, sagte Warnick. „Sie setzen das Narrativ, und Cracker Barrel hat sich gebeugt. Ihr Anruf mit dem Weißen Haus und das anschließende öffentliche Dankeschön zeigen, dass politischer Lärm Unternehmensentscheidungen beeinflusst hat.“
„Das ist keine Markenwahl; es gibt den lautesten Stimmen nach“, fügte sie hinzu.
Zweifellos werden Marketingprofessoren und Unternehmensberater das Cracker Barrel Playbook noch jahrzehntelang studieren. Wenn sie dies tun, rät Warnick, für ungeduldige Unternehmensleiter mit neuen Botschaften im Kopf, an diese Lektionen zu halten.
Das Erbe ist der emotionale Kern Ihrer Marke. Nostalgie ist mächtiger, als viele es erkennen, und Sie müssen eine Marke aus einer Position der Stärke heraus aufbauen. "Das ist der Fall, wenn die Richtung geändert wird", bemerkte Warnick. "Stören Sie keine Emotionen; stärken Sie sie."
Kommunikation ist genauso entscheidend wie die Veränderung selbst. Cracker Barrel ging die Einführung falsch an und versäumte es, seine Strategie zu erklären. "Marke ist nicht nur ein Logo; sie ist die Grundlage für alle Ihre Entscheidungen, wenn sie richtig gemacht wird", fügte sie hinzu. "Wenn Sie eine wesentliche Änderung ohne eine solide Einführungsstrategie umsetzen, ist dies das Ergebnis, dem Sie möglicherweise gegenüberstehen."
Auf Empörung zu reagieren, ist eine Falle. Wenn Ihre Marke signalisiert, dass sie einknickt, lädt es zu weiteren Herausforderungen ein.
Markenwert ist nicht nur sentimental; er ist finanziell. Der Verlust von 100 Millionen Dollar in Minuten sollte Führungskräfte daran erinnern, dass eine Marke Geld kostet. "Markenwert gleich Geschäftswert", sagte Warnick.
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