In den meisten Starbucks-Filialen Aktuelle Gewinn- und VerlustrechnungCEO Brian Niccol sprach das Motto des Unternehmens „Zurück zu Starbucks“ an, ein Versuch, die Kette zu ihren Wurzeln zurückzuführen.
„Stellen Sie sich Kaffeehäuser vor, die komfortabel und warm sind und über mehr Sitzmöglichkeiten, Steckdosen und eine reichhaltige Speisenauswahl verfügen“, sagte Niccol. Er beschrieb außerdem Geschäfte mit besserem Design, die die mobile Bestellung vom Café-Erlebnis trennen, sowie eine neu gestaltete Espressobar, die „einen Hauch von Theater vermittelt“.
Niccols Kaffeehausbeschreibung klingt sehr nach der Kaffeeszene seiner College-Jahre. Vielleicht möchte er dort anfangen.
Niccol schloss 1996 sein Studium an der Miami University in Oxford, Ohio ab. Die 20.000 Studenten umfassende Campus-Community von Miami ist eine idyllische Ansammlung von grünen Innenhöfen und roten Backsteingebäuden mit nicht weniger als vier Starbucks-Filialen auf einer Quadratmeile. Doch als Niccol noch Student war, gab es nur eine Handvoll Möglichkeiten und insbesondere einen Ort, der die Atmosphäre widerspiegelt, die er Starbucks heute verleihen möchte – Mama Earth.
„Sie hatten die beste Atmosphäre. Es war etwas überfüllt – aber es war ein College-Café. Sie hatten den Inbegriff der 90er-Jahre-Café-Energie“, sagte Missi Malone, die in den 90ern in Miami studierte und heute in Cincinnati lebt. Irgendwann, sagte sie, schloss Mama Earth und ein neues Lokal wurde eröffnet, aber es war nie wieder dasselbe.
„Vielleicht lief Live-Musik auf dem Klavier. Etwas weiter hinten war eine Kiste mit meinen heißgeliebten Brettspielen verstaut, wo wir manchmal mit den Fingern über die rissigen Rücken der Schachteln fuhren, bevor wir uns unweigerlich für Schach entschieden“, erinnerte sich Tiffany Williams, eine weitere ehemalige Mama Earth-Stammkundin.
„Wir suchten uns einen kleinen Tisch und hörten der Musik zu, unterhielten uns über das leise Gemurmel der anderen Gäste hinweg oder nippten in Ruhe an unserem Kaffee, während wir über unseren nächsten Schritt nachdachten. Es fühlt sich nicht mehr so an, als gäbe es so etwas noch“, sagte sie.
Auch die ehemalige Leiterin des Oxford Visitors Bureau, Jessica Greene, die im Jahr 2000 ihren Abschluss an der Miami University machte, erinnert sich gern an Mutter Erde.
„Die Kaffeehäuser in Oxford waren damals Third Places, bevor es den Begriff Third Places gab“, sagte Greene.
Die kosmetischen Veränderungen, die Niccol für die Starbucks-Filialen vorsieht, werden jedoch wahrscheinlich keine echten Kaffeekenner anziehen. Eine viel größere Hürde stellt die Veränderung des verkauften Produkts dar.
„In solch großem Umfang fantastischen Kaffee zu servieren, wäre weder rentabel noch möglich“, sagte Robert Thurston, ein pensionierter Geschichtsprofessor, der in Oxford lebt und buchstäblich das Buch über Kaffee geschrieben hat –Kaffee: Von der Bohne zum Barista”, erscheint diesen Monat als Taschenbuch.
„Wenn Sie zu Starbucks gehen und eine Tasse schwarzen Kaffee bestellen, verdienen sie nicht viel Geld“, sagte Thurston. „Je mehr ‚Zeug‘ einer Tasse Kaffee bei Starbucks hinzugefügt wird, desto höher ist die Gewinnspanne.“
„Ab einer bestimmten Größe ist es zu schwierig, qualitativ hochwertige Bohnen zu bekommen. Starbucks ist so groß, dass es das nicht kann“, so Thurston. Deshalb sagte er stattdessen, Starbucks sei im „Milchgetränkegeschäft“ tätig.
Thurston sagte, die Herausforderung für Starbucks bestehe darin, dass es für andere Unternehmen umso einfacher sei, in das Geschäft einzudringen, je schlechter die Qualität des Kaffees sei, den sie servieren.
„Aber Starbucks wird ein riesiger Konzern bleiben“, räumte er ein, „denn Starbucks ist immer noch das, woran die Leute denken, wenn sie etwas Besseres als Folgers oder Maxwell House wollen.“
Vielleicht ist der Kaffee am Ende doch nicht so wichtig – weshalb Niccol sich darauf konzentriert, Starbucks wieder zu einem „dritten Ort“ zu machen.
„In dieser Stadt kommen die Leute gerne zusammen“, sagte Greene. „Und Versammlungsräume sind Mangelware.“
Francisco Velasquez hat zu diesem Bericht beigetragen
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