(Google) zu trennen ist schwer

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Es sind gefährliche Zeiten für Google. Obwohl Google noch immer das viertwertvollste Unternehmen der Welt ist und im vergangenen Jahr 100 Milliarden US-Dollar verdiente, sind die Regulierungsbehörden in den USA und Europa zunehmend frustriert über Googles Monopol oder Quasi-Monopol. Und da auf beiden Seiten des Atlantiks mehrere Gerichtsverfahren anhängig sind, sprechen Regulierungsbehörden und Branchenakteure nun davon, Googles Monopole zu brechen – möglicherweise durch eine Zerschlagung des Unternehmens.

Doch nach mehr als 15 Jahren als dominierende Kraft bei der Internetsuche, beim Surfen und bei der Werbung ist es alles andere als ein einfaches Unterfangen, Googles Monopole zu brechen oder das Unternehmen sogar zu zerschlagen. Weekend Brief hat mit einer Reihe von Akteuren und Beobachtern aus der Welt, in der Google agiert, gesprochen, um mehr über die Probleme, Möglichkeiten und potenziellen Fallstricke zu erfahren, die mit der Beendigung von Googles Vorherrschaft verbunden sind.

Was ist das Problem?

Google steckt an zwei großen Fronten in Schwierigkeiten: Die Federal Trade Commission sagt, Google habe die Internetsuchbranche monopolisiert, und das Justizministerium sagt, Google habe die Internetwerbebranche monopolisiert. In den USA gibt es einen dritten Fall, der sich auf Googles App-Store bezieht und von einem App-Hersteller namens Epic Games angestrengt wurde. Im Suchmaschinenfall entschieden Richter Amit P. Mehta vom US-Bezirksgericht für den District of Columbia, dass die Art der Suchmaschine von Google illegal und monopolistisch ist. Er hat für das nächste Frühjahr Anhörungen zu einer Lösung anberaumt und gesagt, das Urteil im nächsten Sommer verkünden zu werden. Der Prozess im Anzeigenfall hat diesen Monat in Virginia begonnen.

Das Problem, sagen die Regierung und Leute aus der Werbebranche, besteht darin, dass Google alle drei Säulen des Werbegeschäfts besitzt: den Verkauf von Werbeflächen für die Plattformen und Websites, auf denen die Anzeigen gehostet werden, den Kauf von Werbeflächen für die Unternehmen, die für ihre Produkte werben möchten, und den Betrieb der Börse, auf der alle Transaktionen stattfinden.

„Bei Google gibt es keine Kontrolle“, sagte Matt Wasserlauf, CEO von Blockboard, einem Unternehmen, das Online-Werbung für Marken verwaltet und überprüft. „Ein 2-Billionen-Dollar-Unternehmen trifft praktisch seine eigenen Entscheidungen, benotet seine Hausaufgaben selbst und richtet in dieser Branche eine Menge zerstörerischen Schaden an.“

Google habe die klassische Taktik zur Monopolbildung angewandt, indem es Konkurrenten durch Übernahmen ausschaltete, Kunden an die Nutzung seiner Produkte bindet und die Art und Weise kontrolliert, wie Transaktionen auf dem Online-Werbemarkt ablaufen, sagte Julia Tarver Wood, Anwältin im Justizministerium, in ihrem Eröffnungsplädoyer im Verfahren in Virginia. „Google ist nicht hier, weil es groß ist, sondern weil es diese Größe genutzt hat, um die Konkurrenz zu vernichten“, sagte sie.

Eines der Hauptprobleme aus Sicht der Werbetreibenden besteht darin, dass Google alle Daten darüber, an wen sich seine Anzeigen richten und wie gut sie funktionieren, unter Verschluss hält. Die Association of National Advertisers sagt, dass rund 22 Milliarden Dollar für bezahlte Werbung pro Jahr oder jeder vierte Dollar der programmgesteuerten Werbung wird nicht von den Menschen gesehen, für die Erreichung die Werbetreibenden zahlen. Stattdessen geht ein großer Teil davon an das, was in der Branche als MFAs bezeichnet wird: Websites, die „für die Werbung hergestellt werden“, auch als Klickfarmen bekannt.

„Die praktische Auswirkung ist ein Werbebetrug im Wert von 22 Milliarden Dollar“, sagte Wasserlauf. „[Ihre Anzeige] erreicht nicht nur nicht die Zielgruppe, die Sie gekauft haben, sie wird den Leuten nicht einmal präsentiert.“

Eine verschlossene Kiste

Und die Werbetreibenden kennen das Ausmaß des Problems nicht, weil Google seine Daten in einer verschlossenen Box aufbewahren darf, sagen Branchenteilnehmer.

„Niemand hat Zugriff auf diese Algorithmen, niemand hat Berichte oder Transparenz über das Geschehen mit seinen Werbeausgaben in den letzten 15 Jahren”, sagt Ted Sfikas, Field Chief Technology Officer von Amplitude, einem auf Werbung spezialisierten Datenanalyseunternehmen. „Und wenn wir beispielsweise fragen, warum wir eine Ausschreibung verloren haben, antworten sie nur : ‚Der Nächste‘. Sie sagen uns nichts.”

Sein eigenes Unternehmen hat große Schwierigkeiten, Kunden zu gewinnen, die Google Ads verwenden, da diese Kunden bereits an Googles eigene Analyseplattform gebunden sind, und selbst wenn diese nicht die besten Daten liefert, sind sie für viele Werbetreibende gut genug.

Ein Akteur aus der Werbebranche, der unter der Bedingung der Anonymität sprach, weil sein Unternehmen in einen Rechtsstreit mit Google verwickelt ist, erklärte, warum Google seine beherrschende Stellung auch dann aufrechterhalten kann, wenn es seinen Kunden ein relativ ineffizientes Geschäft bietet: „Wenn ich ein Werbetreibender bin und 2 Millionen Dollar verdienen kann, indem ich 1 Million Dollar für Google-Anzeigen ausgebe, die hauptsächlich auf YouTube erscheinen, dann denke ich mir: Das ist in Ordnung. Mein CFO ist zufrieden, ich bin zufrieden und sie denken nicht allzu tief darüber nach, wohin das Geld geflossen ist.“

Da Google jedoch die Kontrolle über seine Daten und Algorithmen hat, kann es auch eine Provision für jeden Verkauf verlangen. Es sind also nicht nur die Werbetreibenden, die Geld durch ineffiziente Anzeigen verschenken, sondern auch die Medien (einschließlich Unternehmen wie Quartz, die dafür bezahlt werden, Anzeigen zu hosten) verlieren an Werbung. Chancen, und die Verbraucher verlieren, weil sie Anzeigen erhalten, die sie nicht wollen (wie die wiederholten Anzeigen für das Hemd, das Sie gerade gekauft haben) und weil Google Provisionen für Käufe der von ihm identifizierten Verbraucher verlangt und diese Provisionen in den Preis des Produkts eingerechnet werden, sagte der Spieler.

Wie Google hierher kam

Nachdem Google seine Quasi-Monopolstellung im Suchmarkt aufgebaut hatte, begann das Unternehmen vor über 15 Jahren, den Online-Werbemarkt für sich zu gewinnen. Zunächst kaufte das Unternehmen 2007 den Online-Werbemarktplatz DoubleClick für 3,1 Milliarden Dollar. Dem Justizministerium zufolge kontrolliert DoubleClick inzwischen über die Hälfte des Werbemarkts für Open-Web-Display-Transaktionen. Google erwarb daraufhin Invite Media und AdMeld und erhielt dadurch Zugang zu Werbetreibenden, die Werbeflächen kaufen wollten, und die Möglichkeit, diese mit Publishern zu verbinden. Durch diese Deals erlangte Google letztendlich die Kontrolle über Angebot und Nachfrage der Online-Werbung sowie über die Börse, an der die Preise festgelegt und die Deals abgeschlossen werden.

Wood sagte, dass Google durch die Übernahme eine „Dreierkombination von Monopolen“ aufgebaut habe. Alleine schon aufgrund seiner Größe – das Unternehmen kontrolliert mehr als 60 Prozent aller Online-Werbeausgaben – sei es für Konkurrenten nahezu unmöglich, in den Markt einzusteigen. Angesichts der Größe von Google und des fehlenden Zugriffs auf die Daten, die das Unternehmen sammelt, oder die Algorithmen, auf denen sein Geschäft basiert, hätten die wenigen Konkurrenten, die es gibt, kaum eine Chance zu wachsen.

„Marktwettbewerb ist die Antwort, und Regulierung ist der Ursprung des Marktwettbewerbs“, sagt Davi Ottenheimer, Datenwissenschaftler bei Inrupt, einem Unternehmen, das sich auf die Dezentralisierung des Webs konzentriert.

Ottenheimer sagte, Innovation entstünde durch Fokussierung und Regulierung, und Google sei praktisch sein eigener schlimmster Feind gewesen, indem es eine faktische Monopolstellung aufgebaut und sich so für einen eventuellen Untergang positioniert habe.

„Was hier fehlt, ist, dass Google nicht auf eine Weise reguliert wurde, die das Unternehmen ehrlich gehalten hätte, und dass es ein System einrichten konnte, das offensichtlich unfair gegenüber fast allen ist, die mit dem Unternehmen interagieren, außer ihnen selbst“, sagte Ottenheimer. „Niemand hat so ungeheuerlich versucht wie Google, eine Monopolisierung als Geschäftsmodell zu etablieren.“

Was die Regulierungsbehörden tun werden, ist unklar. Eine Möglichkeit besteht darin, die drei Säulen einfach in separate Unternehmen aufzuspalten und ihnen zu verbieten, sich privat abzustimmen – eine gängige Anforderung bei Kartellrechtsaufspaltungen. Eine andere Möglichkeit wäre, von Google zu verlangen, seine verschlossene Datenbox zu öffnen oder es dem Unternehmen zu verbieten, die von ihm vermittelten Anzeigen auf seinen eigenen Plattformen zu platzieren, insbesondere auf Google Search und YouTube.

„Ich fände es toll, wenn sie das aufbrechen würden“, sagt Lance Wolder, Strategiechef von PadSquad, einer digitalen Werbeagentur. Das würde nicht nur die Kosten für Werbetreibende senken und den Umsatz der Publisher steigern, da es Neueinsteigern den Einstieg ins Werbegeschäft ermöglicht. Es würde auch Möglichkeiten für neue Kreativität eröffnen, sagt Wolder: „Für uns wäre es wirklich sinnvoll, das Internet und alle Teile, die Google berührt, als neue Leinwand betrachten zu können, um coole Dinge für das Werbeerlebnis zu schaffen.“

Suche reparieren

Die Suche zu reparieren, ist eine kompliziertere Angelegenheit. Es gibt kein Patentrezept, mit dem man allein sowohl Googles Größen- und Vertriebsvorteile angemessen berücksichtigen als auch sicherstellen könnte, dass Google seinen Verpflichtungen nicht entgehen kann.

In ihrem Fall gegen die Google-Suche konzentrierte sich die FTC auf die zig Milliarden Dollar, die Google jedes Jahr an Apple und andere Smartphone-Unternehmen zahlt, damit die Suchmaschine zur Standardeinstellung auf deren Geräten wird. Doch Gabriel Weinberg, CEO der Suchmaschine DuckDuckGo, einem Konkurrenten von Google, sagte, es gebe kein Allheilmittel, um Googles Monopol zu beenden und bessere Ergebnisse zu erzielen.

„Die ‚Abhilfemaßnahme‘ muss ein Paket von Abhilfemaßnahmen sein, die zusammenwirken, um dem unrechtmäßigen Wettbewerbsungleichgewicht wirksam entgegenzuwirken“, schrieb er kürzlich in einem Blog-Beitrag.

Seine wichtigste Empfehlung: „Der beste und schnellste Weg, gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, besteht darin, dass Google über Echtzeit-APIs Zugriff auf seine Suchergebnisse gewährt.“

Wenn Google gezwungen werde, seine Suchergebnisse zu lizenzieren, könnten bestehende Suchmaschinen und neue Akteure auf den Modulen und Indizes von Google aufbauen, um den Verbrauchern „wettbewerbsfähigere und innovativere Alternativen“ anzubieten, fügte Weinberg hinzu.

Die Vorbehalte

Letzten Endes ist die Argumentation der Regierung möglicherweise zu eng gefasst, und nach wahrscheinlich jahrelangen Berufungsverfahren könnten die Regulierungsbehörden schließlich Abhilfemaßnahmen anwenden, die nicht mehr funktionieren. Die Prüfung könnte ausreichen, um die Vorgehensweise von Google zu ändern und Werbetreibenden und Verbrauchern bewusst zu machen, dass sie bei der Art und Weise, wie sie werben oder suchen, eine gewisse Wahl haben.

Doch für Google könnten alle Korrekturen zu spät kommen. „Die nächste Innovationswelle wird von KI angetrieben, und Google hat Konkurrenz“, sagt Jonathan Adler, Chief Marketing Officer bei der Erlebnismarketing-Agentur FGPG. OpenAI, Perplexity und andere KI-basierte Plattformen dringen bereits in Googles Heimatmarkt ein, die Suchmaschine. ch for answers – Antworten auf die Ursachen von Erdbeben oder wo man Geschirrspülmittel kaufen kann. „Ich glaube nicht , dass sie in Bedrängnis sind“, sagt Adler, „aber sie müssen bei ihrer KI-Investition sehr strategisch vorgehen, um sicherzustellen dass sie ihren Wettbewerbsvorteil behalten und auf den Daten aufbauen können, die ihnen bereits verfügbar sind.“

Ich wünsche Ihnen ein schönes Wochenende und wenn Sie nicht wissen, was Sie mit Ihrer Freizeit anfangen sollen, googeln Sie es!

— Peter Green, Autor des Weekend Brief