Seit mehr als 15 Jahren ist Gwyneth Paltrows Lifestyle-Imperium Goop im kulturellen Gespräch allgegenwärtig. Goop war ein Newsletter, ein E-Commerce-Unternehmen, ein Podcast, ein Wellness-Gipfel, ein Magazin und sogar eine Show.
Es war auch Gegenstand von Spott. Seine Anleitung zum Gähnen, die Werbung für eine achttägige Reinigung mit Ziegenmilch und der Rat, freundlich mit seinem Wasser umzugehen, sind nur einige Beispiele für seinen Inhalt, der von der Masse angenommen wurde.
Am berüchtigtsten ist vielleicht, dass Goop seinen Leserinnen häufig fragwürdige Ratschläge zu ihrer Vagina gab. Die Website riet Leuten, Hefe-Infektionen zu behandeln, indem sie nur ein Stück Obst pro Tag essen. Der Goop-Shop verkaufte einen eiförmigen Jade- oder Rosenquarzstein für 66 Dollar, der in den Körper eingeführt werden konnte, um „den Muskeltonus der Vagina zu erhöhen“. 2015 riet Paltrow ihrem Publikum, ihre Vagina zu „bedampfen“. Vier Jahre später begann sie, Kerzen mit dem Titel „This Smells Like My Vagina“ zu verkaufen.
Aber liegen Goops beste (und seltsamste) Tage nach anderthalb Jahrzehnten hinter ihm? Wellness ist kein Thema mehr. Nischenthema: Im Jahr 2022 erwirtschaftete die Branche einen Umsatz von 5,6 Billionen Dollar, laut einem Bericht des Global Wellness InstituteDoch Goop, eine Marke, die Wellness in den Mainstream gebracht hat, scheint plötzlich aus dem kulturellen Gespräch zu verschwinden.
„Wir haben viel durchgemacht“, sagte Paltrow gegenüber Moira Forbes beim Forbes Power Women’s Summit am 11. September. „In manchen Jahren haben wir unser Wachstum verdoppelt. In manchen Jahren stagnieren wir. In manchen Jahren geht es bergab und dann wieder bergauf.“
Branchenberichten zufolge stagniert Goop jedoch schon seit mehreren Jahren. Am 5. September wurde berichtet, dass die Marke 18 % ihrer 216 Mitarbeiter entlässt und eine Umstrukturierung vornimmt, um sich auf die Bereiche Schönheit, Mode und Ernährung zu konzentrieren.
Dies folgte auf die Nachricht, dass die Umsätze der Hauptmarke Goop seit 2021 stagnieren, während die günstigere Linie Good.clean.goop bei Target $TGT zu den „untersten 15“ Marken gehörte (TGT), laut Puck. Der Shop hat Berichten zufolge beschlossen, sich von Goop zu „zu distanzieren“, weil es „Bedenken um den Ruf von Paltrow gab.
„Aufgrund der Ereignisse mit Pride wurden sie so konservativ, dass alles auf Eis gelegt wurde“, erzählte eine Quelle Puck. „Gwyneth öffnete die Marke schließlich für Amazon $AMZN (AMZN), und es war keine exklusive Produkteinführung. Die Marke verlor an Schwung – sie wurde im Laden nur auf der Rückseite platziert und kam nie richtig in Schwung.“
Kontroversen waren jedoch schon immer ein Teil der Marke Goop und ein Geheimnis von Paltrows Erfolg. Dutzende beliebter Blogbeiträge der Gynäkologin Jen Gunter entlarvten systematisch medizinische Behauptungen, die auf der Website von Goop veröffentlicht wurden. „Gwyneth Paltrow und GOOP empfehlen, Rektum und Dickdarm mit Kaffee zu spülen. Tun Sie das nicht“, lautet ein warnender Titel von Gunter aus dem Jahr 2018. Die negative Reaktion der medizinischen Gemeinschaft führte nur dazu, dass noch mehr Menschen die Website von Goop besuchten. New York Times Magazin im gleichen Jahr gemeldet.
„Ich kann mit diesen Augäpfeln Geld machen“, sagte Paltrow damals zu den Studierenden der Harvard Business School. Anschließend begann sie einen Monolog darüber, wie sie mit ihrem Reden über Vaginas „kulturelle Feuerstürme“ auslöse.
Das Unternehmen hat zwar zwei getrennte Klagen wegen „irreführender“ Behauptungen zur sexuellen Gesundheit beigelegt, war jedoch früher auch ein umgekehrtes Trojanisches Pferd für qualitativ hochwertige, geprüfte Produkte. Paltrow war eine Pionierin bei der Vermarktung von „Clean Beauty“ an die breite Masse. Heute ist Clean Beauty alltäglich und Goop hat keinen Vorsprung mehr.
In der Zwischenzeit florieren andere von Prominenten unterstützte Clean-Beauty-Marken. Selena Gomez hat gerade wurde Milliardär von der Rückseite ihrer Kosmetiklinie Rare Beauty. Warum kann Goop – eine Traditionsmarke und Pionier auf diesem Bereich – sein Publikum nicht weiter vergrößern?
Die Antwort könnte ganz einfach sein: schlechtes Management. Goop leidet seit Jahren unter Fluktuation – im Jahr 2021 Business Insider berichtete, hätten in nur zwei Jahren 140 Mitarbeiter das Unternehmen verlassen. Als Probleme wurden unter den genannten Problemen niedrige Gehälter, schlechte Führung und Vetternwirtschaft genannt.
Paltrow gibt selbst zu, dass sie bei der Gründung von Goop nicht über eine Fülle an betriebswirtschaftlicher Erfahrung verfügte. Dennoch ist sie seit Jahren die einzige beständige Führungspersönlichkeit des Unternehmens.
„Als wir Geld machten und in den E-Commerce einstiegen, habe ich nichts verstanden“, sagte sie beim Forbes Power Women’s Summit. „Ich habe das College nicht abgeschlossen. Ich bin nicht auf die Business School gegangen. Ich habe mich nicht in einem Konzernumfeld hochgearbeitet.“
Dieser Mangel an Erfahrung, so aussagen einiger Mitarbeiter, war in der Unternehmenskultur offensichtlich.
„Führungskräftetraining ist das, womit ich meine ganze Zeit verbringen werde“, sagte ein ehemaliger Mitarbeiter 2021 gegenüber Business Insider.
Paltrows praktischer Ansatz bei der Leitung des von ihr gegründeten Unternehmens – trotz ihrer mangelnden Geschäftserfahrung – steht tatsächlich im Einklang mit einem neuen und umstrittenen Trend im Silicon Valley: „Gründermodus.” Laut dem bekannten Unternehmer Paul Graham, dessen Aufsatz den Begriff populär machte, hat der Gründermodus einen Vorteil, weil er nicht an einer Wirtschaftsschule unterrichtet.
„Manchmal, wenn man Gründer hat, die gleichzeitig CEOs sind“, bemerkte der ehemalige Goop-Mitarbeiter, „kann diese Leidenschaft ein blinder Fleck sein.“