Warum scheinen die Leute mehr Lippenstift zu kaufen, wenn die Wirtschaft schlechter läuft?
Wenn Sie heute irgendwohin gehen, wo es aufregend ist – oder einfach nur Ihr Aussehen zu Hause aufpeppen möchten –, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, Ihren Lieblingslippenstift hervorzuholen. Der 29. Juli ist der Nationale Lippenstifttag: eine Feier der klassischen Kosmetik und eine Gelegenheit für Make-up-Marken, ihre Produkte mit Sonderangeboten anzubieten.
Wenn Ihr Budget knapp ist, Sie aber dennoch über den Kauf eines neuen Lippenstifts für den informellen Feiertag nachdenken, sind Sie in guter Gesellschaft. Der Kauf von Lippenstift – oder anderen kleinen Leckereien – in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kommt unglaublich häufig vor. So häufig, dass dieses Phänomen einen eigenen Spitznamen hat: der Lippenstifteffekt.
Die Vorstellung, dass Verbraucher während einer Rezession mehr Lippenstift kaufen, wurde erstmals 1998 von der Wirtschafts- und Soziologieprofessorin Juliet Schor in ihrem Buch „The Overspent American“ aufgestellt. Sie stellte die Theorie auf, dass klamme Frauen unter anderem deshalb teuren Lippenstift kauften, weil sie ihn in der Öffentlichkeit erneut auftragen konnten, wo andere sahen, wie sie Luxusprodukte verwendeten.
„Sie suchen nach erschwinglichem Luxus, dem Nervenkitzel des Einkaufens in einem teuren Kaufhaus, geben sich einer Fantasie von Schönheit und Sexyness hin und kaufen ‚Hoffnung in einer Flasche‘. Kosmetik ist eine Flucht aus einem ansonsten tristen Alltag“, schrieb Schor.
Einige Jahre später erlangte Schors Theorie noch mehr Bekanntheit, als Leonard Lauder, Vorstandsvorsitzender von Estée Lauder, erklärte, sein Unternehmen wolle nach den Anschlägen auf das World Trade Center und das Pentagon im Jahr 2001 die Lippenstiftverkäufe ankurbeln.
„Die Leute kauften während des wirtschaftlichen Abschwungs nach dem 11. September weiterhin Luxusartikel“, erklärte Ari Lightman, Professor für digitale Medien und Marketing am Heinz College of Information Systems and Public Policy der Carnegie Mellon University.
„Schönheit und Make-up sind wirklich faszinierend, denn selbst in einer wirklich schweren Rezessionszeit neigen die Leute nicht dazu, auf günstigere Produkte umzusteigen, erklärte Lightman. „Wir werden keinen allzu großen Einbruch erleben.“
Ökonomen weisen darauf hin, dass es schwierig sei, auf einen so spezifischen Sachverhalt wie Lippenstiftverkäufe einen eindeutigen Ursache-Wirkungs-Mechanismus anzuwenden. Was sie jedoch erkennen, ist ein Muster, das tendenziell entweder kurz vor oder unmittelbar nach einem Konjunkturabschwung auftritt.
„Es ist eine irgendwie seltsame Sache, die sich den üblichen Regeln widersetzt“, sagt Jonathan Ernest, Assistenzprofessor für Wirtschaftswissenschaften an der Weatherhead School of Management der Case Western Reserve University. Die Leute gehen davon aus, dass die Verbraucher bei einer schlechteren Wirtschaftslage weniger unnötige Güter kaufen werden. „Aber in diesem Fall scheint es so zu sein, dass [die Verbraucher] teure Artikel durch kleine Extras ausgleichen.“
„Der Grund dafür könnte sein: ,Ich habe überlegt, ein größeres Haus oder ein Boot zu kaufen, aber die Zinsen sind superhoch‘“, fügte er hinzu.
Ernest erklärte, dass Verbraucher, die sich keine teuren Anschaffungen mehr leisten können, sich plötzlich in einer Lage wiederfinden könnten, in der sie über mehr verfügbares Einkommen verfügen, selbst wenn die Zeiten härter sind. Dies führe dazu, dass Verbraucher kleinere Luxusgüter wie Lippenstift kaufen.
Einige Experten führen dieses Phänomen direkt auf den Wunsch der Verbraucher zurück, sich gut zu fühlen, auch wenn – oder vielleicht gerade wenn – die Zeiten schwieriger sind.
„Wirtschaftlicher Stress hat sowohl finanzielle als auch emotionale Auswirkungen“, sagt Jill Blanchard, Präsidentin für Kundenlösungen bei Advantage Solutions, einem Unternehmen, das Herstellern und Einzelhändlern Verkaufs- und Marketingdienstleistungen anbietet. In Zeiten wirtschaftlichen Wohlstands neigen die Menschen dazu, besondere Veranstaltungen wie Konzerte zu besuchen oder in den Urlaub zu fahren, um sich gut zu fühlen.
„Wenn diese Dinge weniger erschwinglich werden“, argumentiert Blanchard, „werden positive Gefühle und Emotionen auf andere Weise gesucht, etwa indem man auf sich selbst achtgibt, sei es durch den Verzehr gesunder oder luxuriöser Lebensmittel, hochwertiger Schönheitsprodukte oder selbst durchgeführter Spa-Behandlungen.“
Es ist allerdings auch möglich, dass Menschen Kosmetikmarken einfach treu bleiben – insbesondere, wenn sie sich sicher sind, dass ein Produkt bei ihnen gut wirkt. Lightman wies darauf hin, dass Menschen eher Markenprodukte als Handelsmarken kaufen, selbst wenn die Inhaltsstoffe identisch sind, weil sie Markenprodukten vertrauen.
Diese Logik, sagt Lightman, gilt auch für Lippenstift und andere Kosmetika. Wenn sich Menschen auf besondere Anlässe vorbereiten, möchten sie sicher sein, dass ihre Kosmetika noch wirksam sind.
„Es hat auch mit der gesellschaftlichen Wahrnehmung der Marke und den damit verbundenen Eigenschaften zu tun, die es den Verbrauchern ermöglichen, höhere Ausgaben psychologisch zu rechtfertigen, selbst in einer Rezession“, sagte Lightman. „Man bringt Opfer, um sicherzustellen, dass man etwas hat, von dem man weiß, dass es den gewünschten Nutzen bringt.“
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