Der Gewinn des Fast-Food-Giganten zeigte eine solide globale Nachfrage. Doch der Schwung in den USA war flach, da die "aufgespaltene" Wirtschaft fortbesteht und einkommensschwächere Gäste sich zurückhalten.
Al Drago/Bloomberg via Getty Images
Für McDonald’s verzeichnete das dritte Quartal ein stetiges internationales Wachstum, aber denselben besorgniserregenden Trend im Inland – wobei der Burger-Gigant Schwierigkeiten hatte, die Mahlzeiten günstig genug für klamme, einkommensschwache Amerikaner zu halten.
Genauer gesagt: Der weltweite Vergleichsumsatz stieg um 3,6 %, teilte das Unternehmen am Mittwoch mit, was nur eine leichte Verlangsamung gegenüber 3,8 % im letzten Quartal darstellt. Unterdessen stiegen die US-amerikanischen Umsätze gleicher Filialen um 2,4 %, was einem Rückgang von 2,5 % im letzten Quartal entspricht, und wurden erneut von einem "positiven Scheckwachstum" angeführt, nicht von gestiegenem Verkehr. Das ist ein Branchenjargon für höhere Ausgaben pro Besuch statt mehr Kunden, die durch die Tür kommen.
Für Unternehmen wie Schnellrestaurants, die praktisch durch solche Maßnahmen leben und sterben – zumindest an der Wall Street – besteht der Kampf darin, ein positives Wachstum gleicher Filialen zu erzielen, selbst wenn der Fußverkehr verlangsamt oder zurückgeht. Preisanpassungen kommen ins Spiel. Aber was passiert, wenn derselbe Trend, der einkommensschwache Kunden fernhält, auch derjenige ist, der sie besonders preissensibel macht? Die Ketten stehen zwischen Baum und Borke, und genau dort hat sich McDonald’s in den letzten Jahren wiedergefunden.
Nicht zufällig hat CEO Chris Kempczinski wieder zugeschrieben „Alltäglicher Wert und Erschwinglichkeit“ und „Menüinnovation“ als Haupttreiber. Die Wertangebote des Unternehmens – exemplifiziert durch das 5-Dollar-Mahlzeit-Angebot und die Wiedereinführung von Snack-Wraps – haben ihm geholfen, seinen Anteil zu halten, selbst wenn der Verkehr in den USA unter einkommensschwächeren Verbrauchern weiterhin zweistellig abnimmt, laut der vorherigen Kommentierung des Unternehmens.
Die gesamten Systemumsätze von McDonald's $MCD stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 8 % auf 36 Milliarden Dollar, darunter etwa 9 Milliarden Dollar aus Transaktionen von Treue-Mitgliedern. Das ist ungefähr unverändert zum vorherigen Quartal, was darauf hindeutet, dass selbst die digitale Beteiligung – all diese kostenlosen Pommes mit dem Kauf eines Getränks jeder Größe – vorerst ihren Höhepunkt erreicht haben könnte.
Internationale Märkte haben die meiste Last getragen. Vergleichbare Verkäufe stiegen um 4,3 % in den vom Unternehmen betriebenen Märkten, angeführt von Deutschland und Australien, und um 4,7 % in lizenzierten Märkten wie Japan. Der weltweite Umsatz stieg um 3 % auf 7,1 Milliarden Dollar, während das Betriebseinkommen um 5 % zunahm. Der Nettogewinn stieg um nur 1 % auf 2,28 Milliarden Dollar.
Aktien von McDonald's stiegen um etwa 1 % vor der Markteröffnung am Mittwoch und signalisieren, dass die Wall Street die Bemühungen des Managements gutheißt, das Wachstum irgendwie voranzutreiben, egal was nötig ist.
Und es ist wirklich bemerkenswert, dass McDonald's angesichts der Größe, Reife und Marktpenetration des Unternehmens irgendwelche Hebel gefunden hat, an denen man ziehen kann, selbst wenn diese Hebel hauptsächlich Rabatte und Sonderangebote sind. Die Kette kann nicht viel gegen die größeren wirtschaftlichen Trends tun, bei denen wohlhabende US-Verbraucher frei ausgeben, während Haushalte, die 50.000 $ oder weniger verdienen, gezwungen sind, beim gelegentlichen McDouble den Gürtel enger zu schnallen. In diesem Sinne fangen die Gewinnberichte von den Goldenen Bögen eine neue Normalität ein — eine Welt, in der selbst ein Snack-Wrap eine Art Luxusgut sein kann.
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