Netflix, Disney+, Amazon Prime Video und andere große Streaming-Dienste setzen darauf, dass Werbung zu einer wichtigen und wachsenden Einnahmequelle wird.
Der erste Fernsehwerbespot wurde am 1. Juli 1941 in New York City ausgestrahlt, kurz vor einem Baseballspiel der Brooklyn Dodgers und Philadelphia Phillies auf einem NBC-eigenen (CMCSA) Station. Die minimalistische Schwarz-Weiß-Werbung für Bulova-Uhren zeigte eine einfache Markenillustration einer Uhr über einer Karte der Vereinigten Staaten. Sie war knapp 10 Sekunden lang und hatte ein Voiceover mit den Auszügen der Sage „Amerika hängt von Bulova ab.“
Seitdem sind Werbespots zum Rückgrat des Fernsehgeschäfts geworden: Die Werbetreibenden berappen jedes Jahr Milliarden von Dollar, um die Werbung der Sender und Kabelnetze direkt in Millionen von Haushalten im ganzen Land zu leiten. Mit diesem Geld werden wiederum jedermanns Lieblingssendungen, Sportübertragungen und Nachrichtensendungen finanziert.
So war es jahrzehntelang, bis Netflix $NFLX (NFLX) brach mit diesem Modell mit der Einführung seines Streaming-Dienstes im Jahr 2011. Netflix bot Abonnenten für einen relativ niedrigen Preis Zugriff auf Tausende von Filmen und Fernsehsendungen auf Abruf und alle werbefrei monatliche Gebühr von 7,99 $. Die von Netflix eingeleitete Streaming-Revolution versprach, der allgegenwärtigen Fernsehwerbung endgültig das Ende zu verabschieden. Aber es stellte sich heraus, dass Streaming kein Sargnagel für die Fernsehwerbung war, sondern nur ein kleiner Umweg.
Fernsehwerbung ist zurück und stärker denn je – und sogar Netflix, das Unternehmen, das sich einst selbst als werbefreie Oase bezeichnete, ist nun voll mit an Bord. Nach Jahren des Widerstands hat Netflix sich schließlich anderen großen Streaming-Diensten angeschlossen und Werbung als wichtige und wachsende Einnahmequelle anerkannt.
Das Unternehmen feierte diesen November das Erreichen s seiner werbefinanzierten Stufe von 70 Millionen monatliche Zuschauer in nur zwei Jahren. Und im Oktober sagte Gregory Peters, Co-CEO von Netflix, den Investoren während einer Telefonkonferenz, dass das Unternehmen auch im Jahr 2025 auch auch die primäre Umsatzquelle nicht darstellen wird, dass es aber die Chance sieht, „diese Lücke zu schließen“.
Und nicht nur Netflix rühmt sich des Erfolgs seiner Werbemaßnahmen. Im letzten Quartal konnte Warner Bros. Discovery (WBD), die Muttergesellschaft von HBO, TBS und CNN, meldete, dass ihre Werbeeinnahmen aus ihrem Direct-to-Consumer-Segment, zu dem Max gehört, im Jahresvergleich um 49 % auf 205 Millionen Dollar gestiegen sind. Gleichzeitig sanken die Werbeeinnahmen aus ihrem TV-Segment um 13 % auf 1,5 Milliarden Dollar.
Ironischerweise erfinden Streaming-Dienste, die einst versprachen, ihre Zuschauer von der Werbung zu befreien, nun genau das Modell neu, das sie eigentlich zerstören wollten. Indem diese Plattformen die Präzision der digitalen Zielgruppenansprache mit der großen Reichweite des traditionellen Fernsehens verbinden, modernisieren sie nicht nur die Werbung – sie schreiben das nächste Kapitel einer Geschichte, die 1941 mit einem einfachen Werbespot für eine Bulova-Uhr begann.
Viele Faktoren haben dazu geführt, dass die Branche Werbung so positiv aufnimmt. Doch letztlich war Werbung für die meisten Streamer eine ungenutzte Einnahme- und Abonnentenquelle.
Streaming-Dienste bieten Abonnements für ihre werbefinanzierten Tarife im Vergleich zu ihren werbefreien Tarifen normalerweise zu einem ermäßigten Preis an. Diese günstigen, werbefinanzierten Abonnements haben die Tür für preisbewusstere Kunden geöffnet.
Da immer mehr Streaming-Dienste den Markt überschwemmen, jonglieren Verbraucher mit mehreren Abonnements, um auf ihre über mehrere Plattformen verstreuten Lieblingssendungen zuzugreifen. Dies führt häufig dazu, dass weniger genutzte Dienste gekündigt werden. Werbefinanzierte Pläne sollen nicht nur dabei helfen, Abonnenten zu halten, sondern auch die Einnahmen durch Anzeigenverkäufe steigern.
„Es ist wirklich wichtig, Preise zu haben, die den Bedürfnissen verschiedener Segmente unserer Gesellschaft und verschiedener demografischer Gruppen gerecht werden“, sagt Alicia Reese, Analystin bei Wedbush Securities. „Jeder möchte gute Inhalte, aber nicht jeder ist bereit, diesen Premiumpreis für keine Werbung zu zahlen.“
Die Werbeinitiative von Netflix kommt zudem zu einer Zeit, in der der Streamer und die Branche als Ganzes in einigen der großen Regionen, in denen sie tätig ist, eine Sättigung erreichen. Zum 30. September hatte Netflix in den USA und Kanada fast 85 Millionen bezahlte Mitgliedschaften – das sind über 20 % der beiden nordamerikanischen Länder zusammen.
Wenn man bedenkt, dass die meisten Haushaltsmitglieder sich ein Netflix-Konto teilen, ist der Pool potenzieller neuer Benutzer in Nordamerika begrenzt. Betrachtet man die Branche insgesamt, sind es etwa 95 % der US-Haushalte sind laut dem Marktforschungsunternehmen Kantar bei mindestens einem Streaming-Dienst abonniert.
Angesichts dieser neuen Realität hat Netflix gemeinsam mit anderen Streaming-Diensten angekündigt, dass das Unternehmen seine Abonnentenzahlen nicht mehr regelmäßig veröffentlichen will. Stattdessen versuchen diese Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Aktionäre auf andere Kennzahlen zu lenken.
Ein weiterer Grund, warum Medienunternehmen auf Werbung umgestiegen sind, ist ihre Vertrautheit mit dem Modell.
„Denken Sie daran, wer diese Orte leitet. Das sind Leute, die sich schwertun, gute TV-Modelle zu finden. Und deshalb machen die Leute das, was sie gewohnt sind. Die Leute machen das, was in der Vergangenheit funktioniert hat“, sagte Anthony Palomba, Betriebswirtschaftsprofessor an der University of Virginia.
Allerdings versuchen Streamer immer noch herauszufinden, wie sie Anzeigen am besten in ihre Dienste integrieren können. Laut Dan Rayburn, einem Streaming-Experten und -Analysten, gibt es noch immer keinen Industriestandard dafür, wann und wie oft Anzeigen auf Streaming-Plattformen im Vergleich zum linearen Fernsehen erscheinen.
„Einige der Streaming-Dienste machen weniger Werbeunterbrechungen, aber längere Werbung, und manche machen mehr Werbeunterbrechungen, aber kürzere Werbung. Was ist besser? Es gibt kein Richtig oder Falsch“, sagt Rayburn. „Es ist also immer das , was ich als ein geringfügiges Experimentieren bezeichnen würde.“
Die Vision des Unternehmens für das nächste Jahrzehnt besteht darin, die ausgefeilten Targeting-Funktionen der digitalen Werbung mit der großen Reichweite des traditionellen Fernsehens zu verbinden, so Netflix-Co-CEO Peters in einer Telefonkonferenz mit Investoren im November. Durch obligatorische Anmeldesysteme und individuelle Benutzerprofile können Streaming-Plattformen Anzeigeverläufe und Präferenzen auf eine Weise verfolgen, die beim traditionellen Fernsehen nie möglich war. So entstehen beispiellose Möglichkeiten für persönlichere und effektivere Werbung.
Rayburn ist etwas skeptischer, was die Leistung von Streaming-Werbung angeht. Laut Rayburn hat die Branche, abgesehen von einer Handvoll erfolgreicher Kampagnen, es weitgehend vermieden, konkrete Daten darüber zu veröffentlichen, wie gut Streaming-Werbung funktioniert oder ob sie wirklich besser funktioniert als herkömmliche Fernsehwerbung.
Letztendlich kommt es jedoch nicht auf die Zahlen an, sondern darauf, ob die Zuschauer die neue Realität akzeptieren. Und bisher haben sich die Nutzer – die bereits seit der Zeit vor dem Streaming darauf vorbereitet waren, dass ihre Inhalte mit Werbung einhergehen – aufgrund der Werbung nicht vom Streaming abgewandt. Dies deutet darauf hin, dass sich die Nutzer an diese neue Norm gewöhnen. Alle großen Streamer haben erklärt, dass die Werbung keinen Einfluss auf die Abonnements der Nutzer hatte.
„Verbraucher können sich auf Twitter $TWTR so viel beschweren, wie sie wollen, aber sie tun eigentlich nichts“, sagte Rayburn.
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