Netflix (NFLX-0.32%) war einst allergisch gegen Werbung. Jetzt könnte es sein Imperium auf sie ausweiten.
Im Jahr 2022 fühlte sich die Entscheidung des Unternehmens, eine werbefinanzierte Variante einzuführen, eher wie ein Zugeständnis als wie eine Strategie an – ein Schritt, der erfolgte, als Produkteinführungen durch strengere Passwortrichtlinien ersetzt wurden, und der durch das verlangsamte Abonnentenwachstum, den zunehmenden Wettbewerb und den wirtschaftlichen Druck bedingt war.
Schneller Vorlauf bis Mitte 2025, und dieser „Standard mit Werbung“-Plan sieht weniger wie ein zögerliches Experiment aus, sondern eher wie ein entstehendes 10-Milliarden-Dollar-Franchise.
Die werbefinanzierte Netflix-Version bietet jetzt mehr als 94 Millionen weltweit monatlich aktive Nutzer, laut Angaben des Unternehmens mehr als eine Verdoppelung von 40 Millionen im Vorjahr. In Regionen, in denen dieses Angebot verfügbar ist, entscheiden sich über 40 % der neuen Abonnenten für die günstigere, werbefinanzierte Option – was zeigt, dass die Zuschauer gerne ein paar Werbespots gegen eine niedrigere monatliche Rechnung eintauschen. Von diesen Nutzern sind 44 % neu bei Netflix, 40 % haben ein Downgrade von teureren werbefreien Tarifen durchgeführt und 16 % sind wiederkehrende Abonnenten. laut The Wrap.
Jefferies (JEF-2.21%) Analysten schätzen, dass das Werbegeschäft von Netflix bis zum Ende des Jahrzehnts einen Jahresumsatz von 10 Milliarden US-Dollar erreichen könnte, und die Wall Street hat die unerwartete Wendung in der Handlung endlich begriffen.
In einer Mitteilung vom Juni erhöhte Jefferies sein Kursziel für Netflix auf 1.400 US-Dollar und begründete dies unter anderem mit der noch jungen Phase des Werbegeschäfts und dem enormen Wachstumspotenzial. Oppenheimer (OPY-0.66%) Analysten sind kurzfristig sogar noch optimistischer und prognostizieren Werbeeinnahmen von 6 Milliarden US-Dollar bis 2025 – gegenüber der vorherigen Schätzung von 4,6 Milliarden US-Dollar.
Das ist kein Pappenstiel für ein Unternehmen, das seine Marke auf der „werbefreien“ TV-Option aufgebaut hat.
Von werbefrei bis werbefinanziert
Die Umwandlung von Netflix in eine hybride Medien- und Werbeplattform spiegelt umfassendere Veränderungen in der Streaming-Landschaft wider. Laut Daten der Analysten von Antenna werden fast die Hälfte der Streaming-Abonnements der großen Plattformen mittlerweile durch Werbung unterstützt. Wie sich zeigt, sind die Verbraucher bereit, sich ein paar Werbespots anzusehen, wenn sie dadurch ein paar Dollar sparen – und die Werbetreibenden wollen sie in einer Welt nach dem Kabelfernsehen unbedingt erreichen.
Dennoch war Netflix nicht der erste Anbieter, der dieses Modell übernommen hat. Hulu (DIS-1.33%), Pfau (CMCSA+0.03%), und Paramount+ (PARA-0.77%) hatte schon Jahre zuvor werbefinanzierte Angebote. Doch Netflix‘ Größe verschafft dem Unternehmen einen Vorteil: eine weltweite Abonnentenbasis, Premium-Inhalte und erfolgreiche Franchises wie „Bridgerton“ und zunehmend auch die Infrastruktur, um diese Anzeigen mit chirurgischer Präzision zu verkaufen.
Das Unternehmen hat vor kurzem begonnen Aufbau einer Ad-Tech-Plattform mit Plänen, es bis Ende 2025 weltweit einzuführen. Netflix ist auch Partnerschaften mit großen programmatischen Akteuren wie The Trade Desk (TTD-2.29%), Googles DV360, und Magnite (MGNI-3.82%), um den Anzeigenverkauf und die Anzeigenausrichtung zu optimieren.
Die Attraktivität für Werbetreibende liegt auf der Hand. Netflix bietet erstklassige, markensichere Inhalte in einer Streaming-Umgebung, die zunehmend fragmentiert und unvorhersehbar wird. Und das Werbegeschäft des Unternehmens stellt immer noch ein kleiner Teil des Gesamtumsatzes – schätzungsweise 2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025.
Aber genau darum geht es: Es gibt Raum für Wachstum.
MoffettNathanson (SIVB) betrachtet Netflix‘ Werbeeinnahmen Anstieg auf über 6 Milliarden US-Dollar bis 2027, auf dem Weg zu 10 Milliarden Dollar bis 2030. Zum Vergleich: YouTube (GOOGL-1.57%) generierte im letzten Jahr über 40 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen. Selbst wenn Netflix nur einen kleinen Bruchteil davon einnimmt, spielt es in einer anderen Liga als die meisten seiner Streaming-Konkurrenten.
Und die Wall Street schenkt dem Interesse der Branche Beachtung. Das Werbemodell, kombiniert mit einem Blockbuster-Programm für die zweite Jahreshälfte – Staffel 3 von „Squid Game“, das Finale von „Stranger Things“ und sogar NFL-Spiele und andere Live-Übertragungen – heizt die optimistische Stimmung gegenüber der Aktie an.
Analysten erwarten, dass der freie Cashflow in den nächsten fünf Jahren jährlich um 20 % wachsen und bis zum Ende des Jahrzehnts 18 Milliarden Dollar erreichen wird. Werbung, so scheint die Wall Street zu argumentieren, sei der Hebel mit hohen Margen, der diese Zahlen in die Höhe treiben könne – während das Unternehmen weiterhin ein starkes, rezessionssicheres Spiel.
Es bietet Netflix außerdem Preisflexibilität. Anstatt die monatlichen Preise pauschal zu erhöhen (eine Taktik, die in der Vergangenheit zu Kundenabwanderung geführt hat), kann das Unternehmen die Nutzer in Richtung Werbestufe drängen und gleichzeitig den durchschnittlichen Umsatz pro Mitglied (ARM) steigern. Bisher scheint es zu funktionieren: Laut Jefferies ist die Abwanderung aufgrund von Preiserhöhungen „begrenzt“, und der ARM steigt.
Anfang 2025 erhöhte Netflix den Preis seines werbefinanzierten Tarifs von 6,99 $ auf 7,99 $ (für den Standardtarif ohne Werbung von 15,49 $ auf 17,99 $ und für die Premium-Variante ohne Werbung von 22,99 $ auf 24,99 $). Im Gegensatz zu früheren Preiserhöhungen löste diese keine Massenflucht aus.
Das sind gute Nachrichten für die Margen des Unternehmens – und noch bessere Nachrichten für seine Ambitionen, den werbefinanzierten Bereich auszubauen, ohne dabei das Nutzerwachstum zu beeinträchtigen.
Risiken? Sicher. Aber wetten Sie nicht gegen Binge-Watching
Natürlich gibt es immer noch Vorbehalte. Einige Analysten befürchten, dass die Werbeebene Abonnenten mit höheren Zahlungen kannibalisieren und so die Margen nach unten ziehen könnte. Andere weisen darauf hin, dass die Kosten für Live-Sport- und Unterhaltungsrechte die Rentabilität belasten könnten (fragen Sie einfach ESPN). Und anders als bei technologiebasierten Plattformen wie Meta (META-2.36%) oder Google hat Netflix erst vor Kurzem mit dem Aufbau des Backends begonnen, das programmatisches Ad-Targeting im großen Maßstab ermöglicht.
Doch wenn Netflix den Durchbruch schafft – seine Marke behält und gleichzeitig sein Werbegeschäft ausbaut –, könnte dem Unternehmen etwas im Streaming-Bereich Seltenes gelingen: profitables, diversifiziertes Wachstum. Und die Ironie dabei? Für ein Unternehmen, das jahrelang Werbung gemieden hat, könnte Netflix‘ nächster Schritt davon geprägt sein. Ging es in der ursprünglichen Geschichte des Unternehmens darum, das Kabelpaket abzuschaffen, könnte es in der Fortsetzung darum gehen, die Werbeeinnahmen des Kabelfernsehens zu erben.
Während der Abspann des ersten Kapitels des Streaming-Krieges läuft, dreht Netflix bereits das nächste. Und dieses Mal gibt es Werbepausen.
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