Die Börsenrallye erfolgt trotz des Berichts von Nike über den schlimmsten Umsatzrückgang seit fünf Jahren. Aber das übertraf die Schätzung von Wall Street für einen noch stärkeren Rückgang.
Edward Berthelot/Getty Images
Die Nike $NKE-Aktie stieg am Freitag um bis zu 16 % und beendete damit den besten Handelstag des Sportbekleidungsgiganten seit Jahren, nachdem CEO Elliott Hill die Investoren beruhigte, dass die Umkehrstrategie des Unternehmens endlich beginnt, Ergebnisse zu zeigen.
Bei der positiven Gewinnkonferenz am Donnerstag sagte Hill – der letzten Oktober aus dem Ruhestand zurückgekehrt war, um die Marke aus einer langanhaltenden Flaute zu steuern –, es sei „Zeit, um die Seite zu wenden“, da Nike daran arbeite, den einjährigen Umsatzrückgang umzukehren.
„Von jetzt an erwarten wir, dass sich unsere Geschäftsergebnisse verbessern“, sagte Hill.
Der Aktienanstieg kommt trotz dass Nike den schlimmsten Umsatzrückgang seit fünf Jahren meldete, wobei die Einnahmen im letzten Quartal um 12 % auf 11,1 Milliarden Dollar sanken. Aber das übertraf die Schätzung der Wall Street für einen noch stärkeren Rückgang, und Nike prognostiziert für das laufende Quartal einen kleineren als erwarteten, mittleren einstelligen Umsatzrückgang.
Der Markt bejubelte Hills Plan und markierte eine dramatische Umkehrung, nachdem die Nike-Aktien in den letzten 12 Monaten ein Drittel ihres Wertes verloren hatten. Analysten sagten, Hills laserfokussiertes Engagement für Sportleistungsprodukte – im Gegensatz zu Lifestyle-Kategorien wie Air Force 1s und Dunks – komme bei Verbrauchern und Investoren gleichermaßen gut an.
Ein Lichtblick: der Start der neuen Nike Vomero 18 Laufschuhe, die dazu beitrugen, die Wachstumskategorie Laufen zurückzubringen. Gleichzeitig verbessert Hill die Beziehungen zu Einzelhändlern, nachdem Nikes vorherige Direktvertriebsstrategie Großhandelspartner vor den Kopf gestoßen hatte. Im Rahmen dieser Verschiebung ist Nike erstmals seit sechs Jahren wieder auf Amazon $AMZN zurückgekehrt und betreibt einen Markenladen mit Lauf-, Trainings-, Basketball- und Sportbekleidungslinien.
Hills Bemühungen kommen zu einem Zeitpunkt, an dem Nike mit Zöllen zu kämpfen hat, die die Kosten um 1 Milliarde Dollar erhöhen könnten. Das Unternehmen plant „chirurgische“ Preiserhöhungen, um die Auswirkungen auszugleichen, und reduziert den Anteil der Schuhimporte aus China – derzeit 16 % – bis zum Geschäftsjahresende auf den einstelligen Prozentbereich.
Derweil schreitet Nikes Bereinigung der Lagerbestände laut Finanzvorstand Matt Friend voran, und die Bestände wurden im letzten Quartal um 0,4 % reduziert, da das Unternehmen ältere Artikel rabattiert, um Platz für neue Produkte zu schaffen. Die Verzögerung bei der Einführung der Zusammenarbeit zwischen Nike und der Skims-Marke von Kim Kardashian aufgrund von Produktionsproblemen, wie Analysten feststellten, unterstreicht Hills erneute Prioritätensetzung von Sport gegenüber von Prominenten getriebenen Lifestyle-Partnerschaften.
Die Rallye löste am Freitag eine Flut von Upgrades aus, wobei mindestens 11 Brokerhäuser ihre Kursziele anhoben und HSBC die Nike-Aktie von „Halten“ auf „Kaufen“ hochstufte.
Die Aktien der Konkurrenzunternehmen Adidas, Puma und JD Sports stiegen zwischen 3 % und 7 % im Einklang mit Nike, während auch On Running und Deckers Outdoors Gewinne verbuchten.
Nikes nächster Test wird darin bestehen, das Momentum aufrechtzuerhalten, während es mit steigenden Zöllen, schwachem Konsumverhalten und intensivem Wettbewerb kämpft. Aber im Moment scheinen die Investoren mit Hills Aussage übereinzustimmen, dass es nach einem brutalen Jahr nur noch in eine Richtung gehen kann.
„Von hier an kann es nur noch aufwärts gehen.“
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