Ab Januar wird die digitale Präsenz von Nike in China auf eigene Kanäle und Flagship-Stores auf Tmall, JD.com und Douyin verlagert.
Karol Serewis/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Nike $NKE kündigte am Dienstag an, dass es die Beziehungen zu Tausenden von Online-Händlern in China abbrechen wird ab Januar und die Käufer stattdessen auf seine eigenen digitalen Plattformen und speziellen Schaufenster auf Tmall, JD.com und Douyin lenken wird.
Nike sagte, dass das derzeitige Setup – ein weitreichendes Netz von Schaufenstern, das von physischen Einzelhandelspartnern und sekundären Distributoren betrieben wird – ungleichmäßige Preise und ein inkonsistentes Markenimage erzeugt hat, das die Konsolidierung korrigieren soll. Nike sagte, die Konsolidierung solle eher ein konsistentes Verbrauchererlebnis schaffen als den Zugang zu Produkten insgesamt zu reduzieren.
"Es geht nicht darum, den Zugang zu reduzieren. Es geht darum, die Fragmentierung zu verringern und die Verbraucherreise zu stärken", schrieb Cathy Sparks, Vizepräsidentin und Generaldirektorin von Nike für Großchina, in einem Brief. "Wenn das Erlebnis konsistent ist, wird die Marke stärker."
Topsports, Nikes größter Distributor in Festlandchina, sagte, es unterstütze die Änderung trotz der erwarteten kurzfristigen Belastung. "Diese Anpassung wird kurzfristig Druck auf unser Geschäft ausüben", sagte Topsports-CEO Yu Wu in einer Erklärung. "Aber wir sind fest davon überzeugt, dass diese Richtung mittel- bis langfristig dazu beitragen wird, ein gesünderes, geordneteres und nachhaltigeres Einzelhandelsökosystem in China zu fördern."
Wu sagte, Topsports und Nike arbeiteten seit 27 Jahren zusammen und dass das Unternehmen beabsichtige, seinen Fokus auf den physischen Einzelhandel in Zukunft zu vertiefen. Die Änderung wird voraussichtlich auch andere stationäre Partner in der Region betreffen, die in den letzten Jahren ihre Online-Aktivitäten ausgeweitet haben, laut CNBC.
BNP-Paribas-Aktienanalyst Laurent Vasilescu warnte, dass der Schritt in China an Nikes früheren Rückzug aus nordamerikanischen Großhandelskonten erinnert, eine Strategie, die letztlich Wettbewerbsnachteile gebracht und den Umsatz und die Margen des Unternehmens belastet habe, so CNBC. "Wir glauben nicht, dass Nike ein Distributionsproblem hat, sondern vielmehr ein Produktproblem, das auch in anderen Märkten zutrifft", schrieb Vasilescu, wobei BNP die Unterbewertung der Aktie aufrechterhielt.
Die Umstrukturierung in China erfolgt, während Nike daran arbeitet, einen anhaltenden Umsatzrückgang in der Region umzukehren. Der Umsatz in Großchina sank im letzten Geschäftsquartal von Nike um 17 % auf Basis konstanter Wechselkurse, ein stärkerer Rückgang als der Rückgang von 10 % im vorangegangenen Zeitraum, da lokale Marken bei chinesischen Verbrauchern an Boden gewannen. Die Region macht etwa 15 % des gesamten Jahresumsatzes von Nike aus. Nikes Aktien sind im Jahr 2026 bisher um mehr als 35 % gefallen.
"Wir nehmen diese Änderungen mit Klarheit und Überzeugung vor, weil wir zutiefst an diesen Markt und sein langfristiges Potenzial glauben", sagte das Unternehmen.
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