Eine Werbung, die auf die Gefühle abzielt, wirkte wie ein dystopischer Albtraum, und Tage später beendete Ring eine geplante Partnerschaft.
Future Publishing via Getty Images
Die Amazon $AMZN-Tochter Ring gab Super Bowl-Geld aus, um Beruhigung zu verkaufen. Ein verlorener Hund, eine besorgte Familie, eine Nachbarschaft von Helfern – die Art von Bürgergruppen-Chat-Fantasie, die sich Amerika immer noch vorstellt. Eine Geschichte, die selbst das härteste Herz erweichen kann. Das Internet sah dasselbe 30-sekündige Filmmaterial und erkannte ein anderes Genre: ein Verbraucher-Kameranetz, das lernt, wie man jagt.
Die Anzeige – „Sei ein Held in deiner Nachbarschaft“ – wurde um Rings „Suchtrupp“ gebaut, eine Funktion, die KI verwendet, um Videos von teilnehmenden Außenkameras zu scannen, um einen vermissten Hund zu finden. Aber die Anzeige wurde zu einem Rorschach-Test dafür, was die Leute denken, was Ring tatsächlich verkauft: Komfort oder Kontrolle. Ring sagt, die Funktion sei eingeschränkt: Das System zeigt einen potenziellen Treffer an, die Benachrichtigung geht an den Kameraeigentümer, und diese Person entscheidet, ob sie etwas teilen möchte. Das Unternehmen sagt, es gehe um Wiedervereinigungen, nicht um Ermittlungen.
Das alles spielte keine Rolle mehr, sobald der Werbespot das tat, was gute Super-Bowl-Werbespots tun: Produkt in Spektakel verwandeln.
Am Donnerstag sagte Ring es plant, die geplante Integration mit Flock Safety abzuschaffen, das für seine automatisierten Kennzeichenerkennungssysteme bekannte Unternehmen im Bereich der Strafverfolgungstechnologie, die Art von "für die öffentliche Sicherheit gebauter" Technologie, die von Bürgerrechtsgruppen als höflicher Ausdruck für Massenerhebung angesehen wird. Die im letzten Herbst angekündigte Partnerschaft hätte die Community Requests-Funktion von Ring – die es der Polizei ermöglicht, Benutzer nach Aufnahmen zu fragen – mit den Systemen von Flock verbunden.
In einem Blog-Beitrag sagte Ring, dass eine „umfassende Überprüfung“ ergab, dass die Integration „erheblich mehr Zeit und Ressourcen als erwartet“ erfordern würde. Das Unternehmen erklärte, dass die Integration nie gestartet wurde und „keine Videos von Ring-Kunden jemals an Flock Safety gesendet wurden“. Flock sagte das Gleiche, und beide Unternehmen betonen, dass die Absage nicht mit der Werberückschlag zusammenhängt. Das Timing macht das schwer zu verkaufen.
Ring und Amazon haben jahrelang versucht, die Marke in der Sprache der Sicherheit und Nachbarschaft zu verankern, auch wenn das Produkt inmitten einer nationalen Debatte über private Überwachung, Polizeizugang und die Bedeutung von „Zustimmung“ steht, wenn eine Straßenecke zu einem Kamerawinkel wird. Die Gegenreaktion war sofort, weil Ring jahrelang die Art von Vertrauensschuld angesammelt hat, die sich summiert. Die Menschen streiten bereits darüber, was diese Geräte mit dem öffentlichen Raum machen, was gespeichert wird und wie schnell „meine Veranda“ zu „unserem Datensatz“ wird. Als Ring beschloss, das größte Publikum des Jahres zu nutzen, um die KI-Suche in einem Kameranetzwerk zu demonstrieren, kam es als Bedrohung an – auch wenn das Unternehmen es als bürgerliches Märchen beabsichtigte.
Man kann „vernetzte Suche“ – Kameras, die pingen, Nachbarn, die mobilisieren, der ganze Block $SQ implizit rekrutiert – nicht dramatisieren und dann überrascht sein, wenn die Zuschauer den Teil fokussieren, in dem ein Privatunternehmen zeigt, wie leicht ein Viertel abfragbar wird. Kritiker mussten keine Dystopie erfinden. Ring zeigte eine im Fernsehen und fügte einen Hund für emotionale Unterstützung hinzu.
Das Unternehmen machte seine Technologie versehentlich einfacher zu fürchten als zu lieben und lernte dann, wie schnell „geplant“ zu „radioaktiv“ wird. Ring wollte einen Moment der Wärme und Nützlichkeit für ein Massenpublikum. Es lieferte versehentlich eine Erinnerung für ein Massenpublikum daran, wie moderne „Hilfe“ aussieht, wenn man die erhebende Musik wegnimmt: durchsuchbare Aufnahmen, Polizeistaatssorgen und eine Vertrauenslücke, die groß genug ist, um ein Super Bowl-Budget zu verschlingen.
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