Die mobilen und Lieferschannels der Kette erzeugten parallele Produktionsanforderungen ohne entsprechende Personalaufstockung, was die Frustration der Arbeiter verstärkte.
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Als der damalige Starbucks $SBUX-CEO Laxman Narasimhan den Investoren im April 2024 mitteilte, dass im vorangegangenen Quartal „ein mittlerer zweistelliger Prozentsatz“ der mobilen Bestellungen nicht abgeschlossen wurden, stellte er es als Problem der Kundenerfahrung dar. Es war auch ein Arbeitsproblem.
Mobile Bestellungen, Kunden im Laden, Drive-Thru-Schlangen und Lieferanfragen von Drittanbietern wie DoorDash, Uber $UBER Eats und Grubhub laufen alle in denselben Laden, zubereitet von denselben Mitarbeitern, oft an denselben Maschinen. Mehr als drei von zehn Starbucks-Bestellungen gehen über die mobile App ein, und die Beliebtheit dieser Bestellungen hatte die Kundenerfahrung ungewollt beeinträchtigt, da die Baristas Schwierigkeiten hatten, das Volumen zu bewältigen, laut CX Dive.
Die Spannung spiegelt den breiteren Konflikt zwischen Starbucks und seinen gewerkschaftlich organisierten Baristas über Unterbesetzung, Löhne und Arbeitsbedingungen wider. "Was es tatsächlich einfacher machen würde, sich mit den Kunden zu verbinden, wäre, mehr Arbeitskräfte auf dem Boden zu haben", sagte die Barista Silvia Baldwin kürzlich gegenüber Quartz.
Starbucks sagte gegenüber Quartz, dass es "die Personalstärke erheblich erhöht hat, einschließlich der Besetzung von mehr als 500.000 zusätzlichen Schichten im Jahresvergleich."
"Im zweiten Quartal haben wir uns darauf konzentriert, die Besetzung, Planung, Technologie und Führung kontinuierlich zu verbessern, um den Green Apron Service jeden Tag zuverlässiger zu machen", sagte das Unternehmen. "Infolgedessen stiegen die Kundenerfahrungswerte weiter. Die Kundendienstzeiten blieben im Zielbereich, selbst bei höheren Transaktionsvolumen. Wir haben auch Schritte unternommen, um die Abläufe zu vereinfachen und die Konsistenz der Ausführung in den Kaffeehäusern zu verbessern."
Ein Starbucks-Geschäft im Jahr 2010 hatte einen Bestellkanal: den Kunden, der am Tresen steht. Heute kann ein Geschäft Bestellungen von Registrierkassen im Geschäft, dem Drive-Thru-Fenster, der Starbucks-Mobile-App und mindestens zwei Drittanbieter-Lieferplattformen erhalten. Starbucks bietet seit 2018 Lieferungen über Uber Eats an und hat im November 2024 die von DoorDash unterstützte Lieferung direkt in die Starbucks-App integriert.
Jeder Kanal kommt an der gleichen Espressobar an und konkurriert um die Aufmerksamkeit des gleichen Baristas. Sowohl Laufkundschaft als auch mobile Bestellungen tragen zur laufenden Arbeit bei, während der Durchsatz oder die Anzahl der Baristas und deren Kapazität relativ konstant bleibt. Mit zunehmenden mobilen Bestellungen wächst die Gesamtarbeit in Bearbeitung, und ohne eine entsprechende Erhöhung des Durchsatzes folgen längere Vorlaufzeiten, insbesondere für Laufkunden.
Die Dynamik schafft eine Version dessen, was Betriebsanalysten eine versteckte Warteschlange nennen. CEO Brian Niccol erkannte die Dysfunktion in einer Gewinnaufforderung im Januar 2025 an, sagte mobile Bestellungen "kommen schneller herein, als selbst unser Kunde dort ankommen kann", wodurch Getränke "auf dem Tresen stehen" und dies auf Kosten der Erfahrung im Geschäft geht.
Gewerkschaftsmitglieder haben für das Recht gedrängt, diesen Fluss zu kontrollieren. Zu den Verhandlungsvorschlägen von Starbucks Workers United gehört die Fähigkeit die mobile Bestellung zu schließen wenn sich nur fünf Bestellungen in der Warteschlange befinden. Das Unternehmen hat solche Vorschläge als unseriös abgetan. Aber Baristas beschreiben das Problem in plastischen Begriffen. "Wir müssen um Erlaubnis bitten, die mobile Bestellung auszuschalten, wenn wir untergehen, wenn wir eine Wartezeit von 40 Minuten in unserer Schlange haben," sagte ein Mitarbeiter zu Restaurant Dive.
Anstatt das Personal proportional zur Zunahme der Bestellkanäle zu erhöhen, hat Starbucks jahrelang in Ausrüstung investiert. Das Unternehmen begann 2022 mit der Einführung des Siren-Systems, spezielle Ausrüstung zur Beschleunigung der Getränkezubereitung. Laut CX Dive haben führende Mitarbeiter seitdem Prozesse, nicht Kapazität, als Hauptursache für Verzögerungen identifiziert.
Unter Niccol hat sich der Ansatz geändert. Der Schwerpunkt auf Personal ist eine Abkehr von der Strategie von Starbucks in den letzten Jahren, als das Unternehmen versuchte, den Verlust von Personal durch Ausrüstung auszugleichen. Das Unternehmen testet jetzt ein Bestellsequenzierungs-Algorithmus, das Kunden im Laden und im Drive-Thru priorisiert und ein vierminütiges Warten für diese Kanäle und 12 Minuten für mobile und Lieferungen anstrebt. Mehr als 80 % der firmeneigenen Cafés haben seit der Einführung des Algorithmus den Durchschnitt von vier Minuten erreicht, sagte Niccol sagte in einem Gewinnaufruf für das vierte Quartal 2025.
Starbucks hat auch Arbeitsstunden hinzugefügt. Das Unternehmen hat im zweiten Quartal 2025 laut Niccol 500.000 Schichten mehr besetzt als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Und es hat das Menü vereinfacht, reduzierte die Artikel bis Ende des Geschäftsjahres 2025 um etwa 30 %.
Andere Ketten haben einen anderen strukturellen Ansatz gewählt. Chipotle $CMG, wo Niccol vor seinem Wechsel zu Starbucks CEO war, hat das Problem durch die physische Trennung der Arbeitsabläufe angegangen. Digitale und Catering-Bestellungen werden an einer zweiten Montagelinie im hinteren Teil des Restaurants gefertigt, sodass sie den Service für persönliche Kunden nicht unterbrechen, laut Fortune. Chipotle investierte in Personal, indem sichergestellt wurde, dass jedes Restaurant über einen auf Bestellungen von außen spezialisierten Mitarbeiter verfügt, mit zusätzlichem Personal, das während der Stoßzeiten dieser zweiten Linie zugewiesen wird, berichtete Fortune.
Chipotle entwickelte auch ein proprietäres Logistikpaket namens Smarter Pickup Times, das Informationen zu eingehenden Bestellungen und der Auslastung der Restaurants zu bestimmten Zeiten bereitstellt, laut einem Bericht von Fortune. Das System kann digitale Bestellungen drosseln, wenn ein Standort überlastet ist.
Dutch Bros wählte einen anderen Weg. Die Drive-thru-Kaffee-Kette entschied sich, menschliche Bedienungen im Mittelpunkt des Bestellerlebnisses zu behalten, anstatt auf mobile Vorbestellungen zu setzen. „Jede Dutch Bros.-Erfahrung beginnt mit einer persönlichen menschlichen Verbindung“, sagte der damalige CEO Joth Ricci im Jahr 2021, laut PYMNTS. Das Unternehmen führte die mobile Bestellung erst Ende 2024 ein. Nachdem das System im vierten Quartal 2024 landesweit eingeführt wurde, machte das Mobile 8 % der Transaktionen aus und stieg im ersten Quartal 2025 auf 11 %, laut QSR Magazine. Das ist ein Bruchteil des 30%igen mobilen Anteils von Starbucks, was Dutch Bros Zeit gibt, sich operationell anzupassen, bevor der Kanal dominiert.
Das operationale Rätsel – wie man drei oder vier gleichzeitige Bestellkanäle durch einen einzigen Produktionsbereich verwaltet – ist real. Aber die Lösungen haben arbeitsrechtliche Implikationen, die über das Design des Algorithmus hinausgehen.
Wenn Starbucks Bestellungen im Laden priorisiert, warten mobile Kunden länger. Wenn das mobile Volumen unkontrolliert hereinströmt, tragen Walk-in-Kunden und die sie bedienenden Baristas die Kosten. Der Algorithmus des Unternehmens kann diese Anforderungen effizienter ausbalancieren, aber die Spannung kann nicht allein durch die Reihenfolge gelöst werden. Es erfordert genug Arbeiter auf dem Boden, um die parallelen Warteschlangen zu bedienen, die durch digitales Bestellen entstanden sind.
Während Starbucks mehr für Arbeit ausgibt, haben Führungskräfte Löhne, ein Thema, das die Gewerkschaft drängt, nicht angesprochen. Der mittlere Starbucks-Mitarbeiter verdient weniger als die Armutsgrenze für eine Einzelperson und die Gewerkschaft drängt auf einen Mindestlohn von 20 Dollar für Baristas, laut Restaurant Dive.
Mehr besetzte Schichten und schnellere Algorithmen sind operationale Verbesserungen. Sie beantworten nicht die Frage, ob die Menschen, die diese parallelen Restaurants betreiben, im Verhältnis zu dem, was von ihnen verlangt wird, entschädigt werden.
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