Starbucks tritt aus Schultz‘ Schatten

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Erinnern Sie sich, als der Besuch bei Starbucks ein besonderer Anlass war und ein Starbucks-Café ein gemütlicher Ort, um mit Freunden oder einem Buch zu entspannen? Nun, diese Ära ist längst vorbei. Und jetzt, da Starbucks einen neuen CEO bekommt, hat sich Weekend Brief eingehend damit befasst, was Brian Niccol vor der Tür steht.

Sturm in einer Kaffeetasse

Das Durchlaufen von Bestellungen ist bei Starbucks heutzutage nicht mehr so gut: Wenn Sie eine der dunklen, tristen Kaffeebars der in Seattle ansässigen Kette betreten, kann es viel zu lange dauern, bis Sie Ihren Double-Pump-Venti-Latte mit zwei Schuss Hafermilch-Karamell bekommen. Das Durchlaufen von CEOs hingegen ist etwas, das Sie tun können. dass es Starbucks in letzter Zeit ziemlich gut ging. Nach weniger als zwei Jahren ist Laxman Narasimhan, ein ehemaliger Chef des Konsumgüterherstellers Reckitt Benckiser, raus. Und Brian Niccol, der die mexikanisch angehauchte Schnellrestaurantkette Chipotle nach dem Versagen ihrer verunreinigten Lebensmittel wieder auf Kurs brachte, wird Übernehmen Sie am 9. September die Espressomaschine.

Niccol hat eine harte Aufgabe vor ihm. Die Umsätze sind rückläufig. Aktivistischer Investor Elliott Investment Management will eine schnelle Umsatzsteigerung. Das große China-Geschäft des Unternehmens hat Schwierigkeiten und muss möglicherweise verkauft werden. Und Baristas im ganzen Land haben sich gewerkschaftlich organisiert, um höhere Löhne und bessere Bedingungen zu fordern. Das Wachstum verlangsamt sich bereits als die Welt aus der Pandemie herauskam. Aber unter Narasimhan sind die Umsätze in den letzten drei Quartalen rückläufig, da die von der Inflation geplagten Verbraucher sich zögerten, mehr zu kaufen. 7,45 $ Frappuccinos.

Niccol hat Chipotle wieder auf die Beine gestellt: Die Aktien sind in den sechs Jahren unter der Leitung des Unternehmens um 770% hoch geklettert. Wenn er bei Starbucks erfolgreich ist, könnte Niccol bis 113 Millionen Dollar verdienen. Seine Ernennung die Berichten auf Forderung von Elliott erfolgreich war, hat bereits im Alleingang den zweijährigen Kursrutsch von Starbucks umgekehrt.

Von Quartz befragte Branchenexperten und Coffeeshopbesitzer sagen, dass es eine Sache gibt, auf die sich Niccol konzentrieren muss, und zwar nur eine: das Kundenerlebnis.

Starbucks habe unter dem Gründer und dreimaligen CEO Howard Schultz „das Wesen der Verbindung verloren, das die Marke einst ausmachte“, sagte Meredith Vaughan, CEO der in Denver ansässigen Werbeagentur Vladimir Jones und Markenstrategin. Der Aufstieg der Online-Bestellungen, die Konzentration auf Drive-Ins statt Sitzgelegenheiten und die übergroße Speisekarte hätten das Markenerlebnis bei Starbucks von einem gemeinschaftlichen Treffpunkt, bei dem es um mehr ging als nur um den Inhalt einer Kaffeetasse, zu dem verschoben, was Vaughan eine „eher transaktionale, weniger persönliche Interaktion“ mit dem Kunden nennt.

„Wenn Sie ein Unternehmen gründen – oder neu gründen – müssen Sie sich über Ihren Zweck und Ihre Grundwerte im Klaren sein, denn davon hängt alles ab: Was tun Sie und warum“, sagt David Lassman, Professor für Organisationsmanagement an der Carnegie Mellon University in Pittsburgh. „Unter Schultz ging es darum, Gemeinschaft und der dritte Ort“, jener Ort, der weder Zuhause noch Büro ist. „Wenn sie der dritte Ort sein wollen, müssen sie sagen, was es bedeutet, so zu leben, als wäre die die dritte Ort in unserer Gemeinschaft“, fügte Lassman hinzu, der Niccols Aufgabe mit der von Boeings neuer CEO Kelly Ortberg verglich.

„Als [Schultz] anfing, war es ein Treffpunkt, das Cheers of Coffee“, die Sitcom aus den 1980er-Jahren, die in einer Kneipe spielt, sagte Heather Perry, CEO von KlatchCoffee, einer familiengeführten Kette von zehn Coffeeshops im Raum Los Angeles. „Wenn man zu einem Modell mit Drive-in und mobiler Abholung und ohne menschliche Interaktion übergeht, geht dieses Gefühl definitiv verloren.“

„Was alles verkauft, ist das Erlebnis“, fügt Perry hinzu. Und das ist es , was Starbucks verloren hat: lange Warteschlangen von Kunden, unterbezahlte Baristas, die sich abmühen um Online-Bestellungen zu erfüllen und die verschwundene menschliche Note. „Für mich ist das toll, aber ich glaube nicht ist das toll für sie “, sagte Perry.

Doch es gebe Hoffnung, sagt Vaughan, da alte Gewohnheiten wieder aufleben: „Die Pandemie hat uns gezeigt, dass die Menschen sich danach sehnen, wieder Kontakte zu knüpfen. Für Starbucks bietet sich damit die Gelegenheit, diesen grundlegenden Aspekt seiner Marke unter der Führung von Brian Niccol neu zu erfinden und zu beleben.“

Der Schatten von Schultz

Wie ein überkoffeinierter Logan Roy, der einfach nicht loslassen will, wird Starbucks-Gründer und dreimaliger CEO Howard Shultz einen langen Schatten auf Niccol werfen. Schultz wählte Niccols Vorgänger Laxman Narasimhan und ließ Narasimhan nach einer Melodie tanzen, die Schultz selbst geschrieben hatte. Narasimhan, der den Konsumgüterkonzern Reckitt Benckiser geleitet hatte, war gezwungen, ein halbes Jahr lang reiste er um die Welt und zog eine grüne Schürze an, um den Kunden Latte Macchiato und Mochaccino mit Doppelpumpe zu zapfen, bevor er das Sagen über alles andere als Espresso haben durfte. Dieser Plan scheiterte, aber er sollte Niccol als düstere Warnung dienen, sagte John Rossman, ein Unternehmensberater, ehemaliger Amazon-Manager und Autor des Buches „Big Bet Leadership“.

„Der Fehler, den Narasimhan gemacht hat – und ich habe Bedenken, dass Brian Niccol ihn bereits macht – ist, dass er Howard Schultz‘ Plan übernommen und durchgezogen hat“, sagte Rossman in einem Interview. „Niccol muss diesen Plan zerreißen und sagen: ‚Das ist ein Neustart.‘“ Niccol muss Schultz, dem Vorstand und den aktivistischen Aktionären sagen, dass eine Trendwende Zeit braucht, fügte Rossman hinzu.

„Das Wichtigste ist, die Effizienz zurückzuschrauben. Das würde das Kundenerlebnis und das Mitarbeitererlebnis verbessern“, sagte Rossman. Starbucks‘ Tausende von möglichen Kombinationen aus Kaffee-, Sirup-, Milch- und Schaumsorten sowie der Vorstoß, Kaffee zum Mitnehmen über eine App zu bestellen, haben das Wertversprechen des Unternehmens verändert. „Früher stand Ihr Name auf einem Becher“, bemerkte Rossman (selbst wenn er falsch geschrieben war). „Jetzt sind Sie nur noch ein Strichcode.“

Um dieses Ziel zu erreichen, sagte er, sollte Niccol definieren, „was bei Starbucks scheitert“. „Wenn Sie sich auf die entscheidende Herausforderung des Unternehmens konzentrieren können, zu der sich all die kleinen Dinge summieren, haben Sie die Chance, die Grundursache des Problems herauszufinden und dann eine Strategie zu seiner Behebung zu entwickeln“, sagte Rossman.

Niccol müsse für die Gespräche mit Schultz ein paar Grundregeln festlegen und diese Beziehung dann sorgfältig pflegen, sagte Lassman, Professor an der Carnegie Mellon University. Auf der Tagesordnung stehe: Wie und wie oft sie kommunizieren, in welche Themen Schultz verwickelt sein wird und warum, und wie sie nach außen kommunizieren. „Niccol muss einen offenen Dialog mit Schultz führen und in diesen Fragen eine Einigung erzielen“, sagte Lassman. „Schultz hat ziemlich viel Macht und er wird nicht weggehen – und das sollte er auch nicht.“

Schultz hat deutlich gemacht, dass er seine Rolle als Rücksitzfahrer nicht so schnell aufgeben wird. Kurz bevor Narasimhan entlassen wurde, war Schultz, 71 Jahre alt und Chef des Unternehmens, achtgrößter Aktionär, ließ Dampf am damals gemeinsamen CEO ab. „Ich glaube , wir sind im Moment nicht in Bestform“, sagte Schultz der Acquired -Podcast im Juni. „Ich bin kein Messias, aber ich habe ein Gespür für das Unternehmen und kenne die inneren Abläufe des Unternehmens besser als jeder andere.“

Und zu diesem Jet...

Nennen Sie es den ultimativen Homeoffice-Job. Als Niccol bei Starbucks anheuerte, lebte er in Newport Beach, Kalifornien, und zögerte, umzuziehen. Als Teil seines Gehaltspakets von 113 Millionen Dollar erlaubte Starbucks ihm, von zu Hause aus zu arbeiten. Er erhält ein Homeoffice und einen in Newport Beach stationierten Assistenten – und, was am wichtigsten ist, die Nutzung eines Firmenjets, mit dem er jede Woche zu den obligatorischen dreitägigen Büroterminen des Unternehmens nach Seattle fliegen kann. ays im Büro. Das Pendeln mit Flugzeug provozierte sofort ein gebrüll der Entrüstung von Umweltschützern und Unternehmensbeobachtern, die sagten, die kohlenstoffintensiven Flüge untergraben das sorgfältig gepflegte grüne Image von Starbucks. Das Unternehmen hat kürzlich die Menge an Plastik in seinen Bechern reduziert und steigt auf kompostierbare Papierstrohhalme aus Plastik um. Es hat sogar ein Zieldatum bis 2030 gesetzt, um seine Kohlenstoffemissionen , Abfälle und seinen Wasserverbrauch um die Hälfte zu reduzieren (es räumte ein dass sein CO2-Fußabdruck im letzten Jahr um 8% gewachsen ist)

Das eigentliche Problem mit Niccols Heimarbeit sind jedoch ihre Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Um im riesigen Starbucks-Imperium – die Kette hat weltweit 38.000 Coffeeshops – Veränderungen herbeizuführen, muss Niccol das Vertrauen aller gewinnen, von seinen Vorstandskollegen in der Zentrale in Seattle bis zu den Baristas in Städten in den gesamten USA.

„Er sollte die Geschäfte besuchen und in der Zentrale erreichbar sein“, sagte Lassman. „Er muss sich in die Kultur integrieren und lernen, wie die Leute Dinge tun, um sie zu inspirieren, mit [ihm] zusammenzuarbeiten.“

Rossman sagte, eine der ersten Herausforderungen für Niccol werde darin bestehen, den (Kaffee-)Erbsenzählern die Kontrolle zu entreißen, die eine Strategie der kurzfristigen Rendite verfolgt haben, der schließlich die Puste ausgegangen ist. „Er muss wirklich ein Gefühl der Dringlichkeit innerhalb des Unternehmens schaffen, um dieses Problem zu beheben, „Das Problem ist, dass er nicht an fünf Tagen in der Woche im Büro ist“, sagte Rossman. Eine Fünf-Tage-Arbeitswoche vorzuschreiben und sich selbst daran zu halten, könnte eine Revolte auslösen, sagte Rossman. „Aber es wäre eine gesunde Revolte. Sie würde ein Gefühl der Dringlichkeit und Akzeptanz erzeugen.“

Tatsächlich habe dieser Führungsstil einen Namen, sagte Lassman: „Management by Loitering“.

„Manche CEOs ziehen es vor, herumzulungern“, sagte er. „Seien Sie da draußen, seien Sie erreichbar und hören Sie den Leuten zu. Seien Sie nicht so sehr der Retter, sondern der Zuhörer. Hören Sie zu, was die Leute zu sagen haben: Er muss wirklich viel Zeit damit verbringen, mit Kunden und Mitarbeitern zu sprechen.“

Genießen Sie Ihr Labor-Day-Wochenende und bestellen Sie sich einen schönen eisgekühlten Cappuccino. Aber gehen Sie mit dem Barista nachsichtig um und lassen Sie die dreifach gepumpte, extrastarke Pekannussmilch weg.

—Peter Green, Autor von Weekend Brief.