Experten sagen : Neuer Starbucks-CEO Brian Niccol steht vor großen Herausforderungen, darunter ein „Hard Reset“
Starbucks $SBUX (SBUX) begibt sich auf eine mutiger Turnaroundplan unter neu CEO Brian Niccol. Der Kaffee-Gigant hofft erobern Sie seine Kaffeehauskrone zurück durch die Konzentration auf Geschwindigkeit, Service und Betriebseffizienz. Ob diese umfassenden Änderungen ausreichen werden um das Blatt wenden bleibt ein Diskussionspunkt unter Experten.
„Niccol steht bei Starbucks vor einer großen Herausforderung“, sagte Dr. Rebecca Homkes, Dozentin an der Duke $DUK Corporate Executive Education, gegenüber Quartz. „Er steht vor einem ‚Hard Reset‘.“
Homkes argumentiert, dass es „nicht nur darum geht, zu alten Strategien zurückzukehren, sondern auch darum, die Spannung zwischen Nostalgie und Innovation zu meistern.“ Dieser Balanceakt hat Starbucks dazu gezwungen, zurückschneiden auf Nischenmenüpunkte wie das mit Olivenöl angereicherte Oleato Getränke, wobei der Schwerpunkt auf populären Grundnahrungsmitteln wie seinem Auffrischungen, die an Beliebtheit gewonnen haben unter jünger Kunden.
Sharon Zackfia, Analystin bei Williams Blair, weist darauf hin, dass die Probleme des Unternehmens in den USA auf mehrere Schlüsselfaktoren zurückzuführen seien, darunter eine Abkehr von seinen Wurzeln im Kaffeehausgeschäft, übermäßig komplexes Menü, und ein übermäßige Abhängigkeit auf Werberabatte, die seine Premiummarke verwässerten. Der ehemalige CEO Howard Shultz hat lange beklagt dass die Schlagende Kette muss zu seiner Rolle als „dritter Ort“ für Kunden zurückkehren, den das Unternehmen als „Begrüßung„Ein Ort, an dem sich Menschen außerhalb der Arbeit oder zu Hause treffen können. Niccol, der im September die Geschäftsführung übernahm, hat betont, dass Starbucks wieder auf Kurs kommen muss.“Zurück zu den Grundlagen.”
Diese Strategie beinhaltet die Verbesserung der Servicegeschwindigkeit, insbesondere für mobile Bestellungen, die mittlerweile 30 % der Transaktionen ausmachen. Niccol sagte den Investoren während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des Unternehmens im Oktober, das Ziel bestünde darin, dass Bestellungen im Laden innerhalb von vier Minuten oder weniger abgewickelt werden können. Zusammen mit Selbstbedienungs-Kaffeemaschinen verstärkte Einstellungsbemühungenund neu gestaltete Ladenlayouts sollen die Wartezeiten insbesondere während der Stoßzeiten verkürzen. Darüber hinaus plant Starbucks, Gewürzbars wieder einzuführen, um die Arbeitsbelastung der Baristas zu verringern.
Diese Bemühungen sind mit kurzfristigem finanziellen Druck verbunden. Im letzten Quartal verzeichnete Starbucks in den USA einen Umsatzrückgang von 6 % und in China einen Rückgang von 14 %. zweitgrößter Markt. Zackfia sagte, dass das zum Teil auf die erhöhten Arbeitskosten und Werbeausgaben zurückzuführen ist. Sie geht davon aus, dass die Kehrtwende des Unternehmens länger dauern wird als erwartet.
„Die unmittelbaren finanziellen Auswirkungen dieser Änderungen werden erheblich sein, aber sie sind für eine langfristige Erholung notwendig“, fügt sie hinzu.
Kaveh Vahdat, Präsident der Werbefirma RiseOpp, stimmt zu, dass die Umstrukturierung ein „kalkuliertes Risiko“ sei, glaubt jedoch, dass die langfristigen Vorteile beträchtlich sein könnten, „da die Kundenbindung zunimmt“. Er weist darauf hin, dass durch die Neuausrichtung auf Betriebseffizienz und Kernmenüangeboten hat Starbucks das Potenzial, höhere Umsätze zu erzielen.
Die zentrale Frage ist jedoch, ob diese Änderungen ausreichen, um Starbucks zu helfen. in einem überfüllten Markt konkurrieren, so Deidre Popovich, außerordentliche Professorin für Marketing an der Texas Tech University. Da die Konkurrenz ähnliche Kaffeehauserlebnisse bietet, muss die Kette einen Weg finden, hervorstechen, fügt sie hinzu und weist darauf hin, dass die Kunden bereit seien, für ein Erlebnis mehr zu bezahlen.
„Die Verbraucher wollen mehr als nur eine schnelle Tasse Kaffee“, sagt Popvich. „Sie wollen ein Erlebnis, das ihnen wichtig ist.“
In vielerlei Hinsicht spiegelt dies eine Verschiebung der Verbrauchererwartungen wider: Jüngere Kunden legen mehr Wert auf Erlebnisse als auf Produkte. Ob Starbucks sich als „dritter Ort“ neu positionieren kann, hängt davon ab, wie gut der Kaffeegigant Gleichgewicht Innovation mit Tradition und Anpassung an eine veränderte Marktlandschaft.
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