Substack: Das nächste große Ding oder eine weitere Medienblase?

Wir vertrauen Substack – oder tun wir es? Die Debatte über seinen wachsenden Einfluss.

Von Catherine Baab-Muguira5 Min. LesezeitAktualisiert 8. Januar 2025

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Die Medienbranche braucht einen Retter. Vielleicht braucht ihn die gesamte Wissensökonomie. Hier kommt Substack ins Spiel, die Newsletter-Plattform, die trotz ihrer Bewertung von lediglich 650 Millionen US-Dollar einen weitaus größeren kulturellen Einfluss hat als ihre Gewichtsklasse. Substack wurde 2017 von Chris Best, Hamish McKenzie und Jairaj Sethi ins Leben gerufen und bietet eine einfache, aber verlockende Möglichkeit: Journalisten, Autoren und andere Kreative können ihr Publikum direkt monetarisieren, frei von den bröckelnden Institutionen der traditionellen Medien, während Substack einen Anteil an ihren Verkäufen erhält.

Es ist ein maßgeschneiderter Pitch für die Zeit nach Entlassungen und ohne Autorenzeilen. Doch selbst wenn die Plattform an Einfluss gewinnt, wirft sie Fragen auf: Befähigt Substack Autoren, eine nachhaltige Karriere aufzubauen, oder ist es nur die neueste Version des „Schaffen Sie es aus eigener Kraft“-Optimismus?

Ironischerweise oder auch nicht, Substack selbst lebt von diesem Ouroboros-artigen Diskurs. Nirgendwo wird seine Bedeutung intensiver debattiert als auf Substack selbst, wo neue und etablierte Newsletter-Betreiber über die Rentabilität von Newsletter-Operationen streiten. Gleichzeitig wirbt das Unternehmen um Entwickler durch direkte Bargeldanreize, gelegentliche sechsstellige Vorschüsse und, was am bizarrsten ist, durch Finanzierungskampagnen, die auf seiner eigenen Benutzerbasis basieren. Eines ist sicher: Die Gründung eines Substacks wird zu einem überfüllten Geschäft. Weitere Informationen dazu finden Sie unter: melde Dich für unseren Substack an, einfach weiterlesen.

In Ziffern

2 Millionen: Die Anzahl der bezahlten Abonnements auf Substack hat sich im Februar 2023 verdoppelt ab November 2021.

7 Millionen US-Dollar: Jährlicher Umsatz der Top-10-Verlage von Substack mit Stand August 2021, der die Profitabilität der Plattform für führende Autoren widerspiegelt.

7,8 Millionen US-Dollar: Der von Substack durch eine Community-Spendenrunde auf Wefunder gesammelte Betrag ermöglicht Autoren und Benutzern direkt in die Plattform zu investieren.

90,2 Millionen US-Dollar: Die gesamte Finanzierung wurde von Substack in fünf Runden aufgebracht, mit namhaften Investoren wie Y Combinator und Andreessen Horowitz.

650 Millionen US-Dollar: Die Bewertung von Substack nach seiner Finanzierungsrunde der Serie B im März 2021 stellt eine deutliche Steigerung gegenüber seiner Bewertung von 49 Millionen US-Dollar im Juli 2019 dar.

Ihr Posteingang, ihre Seifenkiste

Seit es Medien gibt, gibt es auch Formen der Mediendisintermediation – den Prozess, traditionelle Torwächter (wie Verleger, Rundfunkveranstalter oder Redakteure) zu umgehen, um ein Publikum direkt zu erreichen. Im 15. Jahrhundert ermöglichte die Druckerpresse Schriftstellern und Aktivisten, Ideen ohne kirchliche oder staatliche Kontrolle zu verbreiten. In den 1770er Jahren leistete Thomas Paine Pionierarbeit beim Direktverkauf von Gesunder Menschenverstand um ein breiteres Publikum zu erreichen. Im 19. Jahrhundert gingen die Penny-Press-Zeitungen an den elitären Nachrichtenagenturen vorbei.

Auf den ersten Blick scheint Substack nur eine weitere Station auf diesem Weg zu sein – eine schickere Druckerei des digitalen Zeitalters, die direkte Verbindungen zwischen Autoren und Lesern ermöglicht. Doch die Dynamik ist komplexer: Sie kombiniert Disintermediation und ein Abonnementmodell mit Netzwerkeffekten des 21. Jahrhunderts. Autoren vernetzen sich mit ihren Lesern und untereinander, bauen Communities auf und vergrößern ihre Reichweite. Leser schließen sich mehreren Zielgruppen an, zahlen für Inhalte, die sie nicht verpassen möchten, und manche gründen vielleicht irgendwann ihre eigenen Substacks.

Befürworter sagen, dass diese Netzwerkeffekte Substack einen Vorteil gegenüber Konkurrenten wie Ghost und Beehiv verschaffen, indem sie ein stärker vernetztes, sich selbst erhaltendes Ökosystem fördern. Im Jahr 2023 sammelte Substack durch eine Community-Runde auf Wefunder mehr als 7 Millionen US-Dollar ein – nicht von Risikokapitalgebern, sondern von seinen eigenen Lesern und Autoren, was das Ökosystem der Plattform noch selbstreferenzieller macht. Es ist ein Schritt, der sich sowohl brillant als auch ein wenig surreal anfühlte, ganz wie Substack selbst.

Zitat

„Letztendlich finden talentierte, unternehmerische Autoren, die interessante Dinge zu sagen haben, ein Publikum – und in vielen Fällen ein zahlendes Publikum –, das ihre Arbeit liest und unterstützt. Das ist eine wunderbare Sache.“ –Andrew Boryga, ein Journalist und Autor mit einem schnell wachsenden Substack, in einer E-Mail an Quartz.

Pop-Quiz

Welcher der folgenden Autoren hat bekanntermaßen einen sechsstelligen Vorschuss von Substack Pro abgelehnt?

B. Heather Cox Richardson

Sehen Sie sich die Antwort unten in dieser E-Mail an.

Kurze Geschichte

2017:Substack wurde von Chris Best, Hamish McKenzie und Jairaj Sethi gegründet und ist eine Plattform für Autoren, mit der sie mit ihren Newslettern Geld verdienen und die traditionellen Medien-Gatekeeper umgehen können.

2019: Substack gewinnt an Zugkraft , da namhafte Journalisten wie Andrew Sullivan von The Atlantic Newsletter starten und andere zum Überlaufen inspirieren.

2021: Die Plattform beginnt, „Substack Pro“-Vorschüsse im sechsstelligen Bereich anzubieten, um etablierte Autoren anzulocken, und befeuert damit Debatten über ihre Nachhaltigkeit und Fairness gegenüber kleineren Autoren.

2022: Substack sammelt 65 Millionen US-Dollar in einer Serie B-Finanzierungsrunde und steigert damit seine Bewertung auf 650 Millionen US-Dollar und meidet dabei große VC-Firmen zuguns tzer investierende Benutzer.

2023: Der Einfluss der Plattform dominiert die Medienkreise, und Autoren diskutieren ihre Vorzüge auch auf Substack selbst, da die Plattform mit mehr als 35 Millionen aktiven kostenlosen Abonnements aufwarten kann.

Lustige Tatsache!

Das „Substack Pro“-Programm von Substack bietet ausgewählten Autoren erhebliche Vorauszahlungen für den Beitritt zur Plattform. Beispielsweise bot Substack im Jahr 2021 eine 250.000 $ Vorschuss an den Journalisten Matthew Yglesias zur Veröffentlichung seines Newsletters Langsam langweilig.

Bring mich in dieses 🐰 Loch!

Wenn Sie lieber nicht auf Substack über Substack lesen möchten, dient Reddits Subreddit r/Substack als Knotenpunkt für Diskussionen über die Plattform, einschließlich ihrer Funktionen, Kontroversen und der umfassenderen Auswirkungen des unabhängigen Publizierens.

Umfrage

Warum denken Sie Du Ihnen wurde kein sechsstelliger Substack Pro-Deal angebot gemacht?

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💬 Reden wir

Die heutige E-Mail wurde von Catherine Baab geschrieben, die ihren eigenen Substack schreibt. Poe kann Ihr Leben retten.

Die richtige Antwort auf das Überraschungsquiz ist C. Gay lehnte das Pro-Angebot von Substack im Jahr 2021 ab und verwies auf ethische Bedenken hinsichtlich des Umgangs von Substack mit kontroversen Inhalten auf seiner Plattform.

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