Novo Nordisk und Pfizer erzielen mit NFL-Werbung große Erfolge, aber der Super Bowl bleibt für die Branche ein hartes Spiel
Die großen Pharmakonzerne nutzen häufig NFL-Spiele, um ihre Blockbuster-Medikamente anzupreisen, doch die Arzneimittelhersteller zögern in der Regel, während der großen Spiele Werbung zu machen. Laut einer neuen Analyse des TV-Ergebnisunternehmens EDO könnte diese Zurückhaltung bedeuten, dass die Pharmaunternehmen eine große Chance verpassen, mit den Zuschauern in Kontakt zu treten.
Novo Nordisk (NVO) allein hat während der Spiele der regulären NFL-Saison 2024-2045 insgesamt 16 Werbespots für seine überaus populären Diabetes- und Gewichtsabnahmemedikamente Ozempic und Wegovy ausgestrahlt, was laut Daten von EDO zu fast 283 Millionen Einblendungen führte. Pfizer $PFE (PFE) hat zehn Anzeigen für sein COVID-19-Behandlungsmittel Paxlovid geschaltet und damit über 147 Millionen Impressionen generiert.
Angesichts dieser Zahlen könnte man meinen, dass die Hersteller verschreibungspflichtiger Medikamente sofort Werbung in der Sendung ausstrahlen würden, die in den USA normalerweise die meistgesehene Sendung ist. Es gibt jedoch eine Reihe von Gründen, warum die Pharmaunternehmen zögern, während des Super Bowl Werbung auszustrahlen.
Zusätzlich zu den Kosten – ein 30-Sekunden-Spot während des Super Bowls – stieg auf 8 Millionen DollarZuschauer erwarten im Allgemeinen, dass die während des Spiels ausgestrahlten Werbespots unterhaltsam und unbeschwert sind. Für die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente kann es schwierig sein, hier eine Balance zu finden, wenn sie alle möglichen Nebenwirkungen auflisten muss.
Laura Grover, Leiterin der Abteilung für Kundenlösungen bei EDO, sagte, dass sich der hohe Preis der Anzeigen möglicherweise auch für Medikamente nicht lohne, die Erkrankungen mit einer geringen Inzidenzrate behandeln – einer Maßeinheit für die Anzahl neuer Krankheitsfälle im Laufe der Zeit.
„Der Super Bowl ist ein großartiges Mittel, um viele Menschen gleichzeitig zu erreichen, und dafür zahlt man einen Aufpreis“, sagte Grover. „Wenn man sich also auf ein Medikament konzentriert, das eine sehr geringe Inzidenzrate aufweist, ist das vielleicht nicht die beste Investition.“
Super-Bowl-Werbung kann auch zu einer stärkeren Kontrolle der Pharmakonzerne führen. Im Jahr 2016 hat AstraZeneca $AZN (AZN) und Daiichi Sankyo kauften prominente Werbeflächen, um ein Medikament zur Behandlung von durch Opioide verursachter Verstopfung zu vermarkten. Das Weiße Haus und mindestens zwei Polizeichefs reagiertenund sagte, die Unternehmen hätten die Zuschauer vor einer Opioidabhängigkeit statt vor Verstopfung warnen sollen. Zwischen 1999 und 2019 verzeichnete das CDC in den USA eine halbe Million Todesfälle im Zusammenhang mit Opioid-Überdosierungen.
Für Pharmahersteller, die mit dem Super Bowl Geld machen wollen, kann sich ein erstklassiger Werbeplatz enorm lohnen, insbesondere, wenn es um die Bindung der Zuschauer an eine Marke geht. „Der Super Bowl ist eine andere Art des Zuschauens“, sagt Grover. „Die Leute schalten genauso wegen der Werbung ein wie wegen des Spiels.“
Nur zwei Pharmaunternehmen haben während der letztjährigen Super-Bowl-Feierlichkeiten Werbung geschaltet: Pfizer und Astellas, das während der Übertragung vor dem Spiel einen Werbespot ausgestrahlt hat.
Pfizer strahlte einen 60-sekündigen Werbespot aus, der für das Unternehmen wirbt. wissenschaftliches Erbe. Laut EDO führte diese Anzeige zu eineinhalb mal so viel Engagement im Vergleich mit der durchschnittlichen Super Bowl-Anzeige zwischen 2020 und 2024. EDO misst das Engagement durch die Analyse von Kennzahlen wie Online-Suchaktivitäten und Website-Besuchen nach Ausstrahlung der Anzeige.
„Da wir uns auf lineares Live-Fernsehen konzentrieren, wissen wir genau, wann eine Anzeige ausgestrahlt wurde – also auf die genaue Sekunde genau“, erklärt Grover. „Und dann verknüpfen wir das mit Suchdaten, die ebenfalls bis auf die Sekundenebene reichen.“
Für den diesjährigen Super Bowl haben mindestens zwei Pharmaunternehmen bereits Pläne für Werbespots während des Spiels angekündigt.
Das auf die Millennial-Generation ausgerichtete Telemedizin-Unternehmen Hims&Hers (HIMS) wird sein Projekt ausstrahlen allererster Super Bowl-Werbespot Werbung für seine kostengünstigeren Behandlungen zur Gewichtsabnahme – darunter eine No-Name-Version von Wegovy.
Novartis (NVS) sendet auch seinen ersten Super-Bowl-Werbespot. In dem Werbespot ist die Schauspielerin Hailee Steinfeld und zielt darauf ab, das Bewusstsein für Brustkrebs und die Bedeutung von Krebsvorsorgeuntersuchungen zu schärfen.
„Wenn Sie das richtige Medikament haben, das eine breitere Anziehungskraft hat, könnten diese Live-Events, die NFL und der Super Bowl wirklich starke Umfelder für eine Pharmamarke sein“, sagte Grover.
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