Temu steckt in großen Schwierigkeiten durch den Handelskrieg

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Ein aufstrebender Konkurrent von Amazon (AMZN-1.08%) könnte durch den Handelskrieg zwischen China und den USA in die Knie gezwungen werden.

Temu hat mit seinen ausgefallenen Artikeln, seiner Fast Fashion und – vielleicht am wichtigsten – seinen niedrigen Preisen an Popularität gewonnen. Doch diese bescheidenen Preise sind durch die Zölle auf chinesische Importe in Gefahr.

Auf Temus Waren werden hohe Zölle erhoben und die De-minimis-Lücke wurde geschlossen, die es ermöglichte, Sendungen unter 800 US-Dollar ohne Zölle ins Land zu bringen. Die De-minimis-Befreiung soll Anfang Mai auslaufen.

Martin Balaam, CEO eines E-Commerce-Softwareunternehmens Pimberly sagt, dass der aktuelle Zollstreit zwischen den USA und China die Margen von Temu zunehmend unter Druck setzt – insbesondere angesichts ihres kostengünstigen Modells mit hohem Volumen.

„Höhere Importkosten könnten sie dazu zwingen, entweder die Preise zu erhöhen – was ihre Wettbewerbsfähigkeit schwächen würde – oder die Kosten zu tragen, was keine nachhaltige langfristige Lösung darstellt“, sagt Balaam.

Die andere Alternative besteht darin, mit dem Aufbau einer stärkeren Infrastruktur in den USA zu beginnen, doch das bringt seine eigenen Komplikationen mit sich.

„Letztendlich ist es nicht so einfach – politischer und strategischer Widerstand aus China könnte ihren Handlungsspielraum einschränken“, sagt Balaam. „Derzeit steckt Temu in einer schwierigen Balance zwischen den geopolitischen Realitäten und den jeweiligen Wachstumsambitionen auf dem US-Markt.“

Sadip Mazumder, Branchenleiter Einzelhandel für Nordamerika beim Beratungsunternehmen Publicis Sapient (PUBGY+0.02%), sagt, dass die erhöhten Zölle und das Ende der De-minimis-Ausnahmeregelung eine erhebliche Bedrohung für Temus aktuelles Geschäftsmodell in den USA darstellen.

„Ihre Fähigkeit, wettbewerbsfähig zu bleiben und effektiv zu wirtschaften, wird davon abhängen, wie schnell und strategisch sie sich anpassen können“, sagt Mazmuder. „Der Aufbau einer bedeutenden Produktionsbasis in den USA scheint für sie aufgrund der Kostenauswirkungen und des potenziellen Widerstands aus China eine längerfristige und möglicherweise weniger attraktive Option zu sein.“ Mazmuder fügt hinzu, dass eine wahrscheinlichere kurzfristige Strategie darin besteht, einen Teil der Kosten zu absorbieren, selektive Preiserhöhungen vorzunehmen, die Lieferkette außerhalb Chinas aggressiv zu diversifizieren und schrittweise Lager- und Fulfillment-Kapazitäten in den USA aufzubauen.

Um die Kosten zu senken, wird Temu die Produkte wahrscheinlich über Länder mit günstigen Zollbedingungen wie Mexiko, Brasilien und Länder in Südasien umleiten, bevor sie das endgültige Ziel in den USA erreichen, sagt Mariano Gomide de Faria, Co-CEO der digitalen Handelsplattform VTEX (VTEX+0.51%).

„Temu verringert seine Abhängigkeit vom Versand einzelner Artikel mit geringem Wert direkt aus China und verlagert seine Betriebe zunehmend auf Fulfillment-Center in den USA, ähnlich der Logistikstrategie von Amazon“, sagt de Faria. Das Unternehmen habe seine Strategie in den letzten Monaten geändert, stellt er fest, da Temu Verbraucher nun aktiv davon abrät, einzelne günstige Artikel direkt aus China zu kaufen. Das Unternehmen verlässt sich daher weniger auf die De-minimis-Regelung.

Untersuchungen der Marketingfirma Omnisend zeigen jedoch, dass Tamus Präsenz in den USA möglicherweise bereits vor dem Handelskrieg zu schwinden begann. Einer landesweit repräsentativen Umfrage unter 1.000 US-Verbrauchern zufolge gingen die monatlichen Temu-Käufe im Vergleich zum Vorjahr um 17,5 % zurück, von 34,8 % im Jahr 2024 auf 28,7 % im Jahr 2025. Die wöchentlichen Käufer gingen um 19 % zurück und das Vertrauen in Temu sank im Vergleich zu Amazon um 38 %.

Greg Zakowicz, leitender E-Commerce-Experte bei Omnisend, sagt, der Zeitpunkt des Handelskriegs könnte für Temu nicht schlechter sein.

„Temus Tiefstpreismodell steht unter starkem Druck“, sagt Zakowicz und weist darauf hin, dass der Rückgang des Verkehrsaufkommens bei Temu wahrscheinlich auf eine Kombination aus Verbrauchermüdigkeit und konsolidierten Ausgaben zurückzuführen sei.

„In den letzten 12 bis 18 Monaten haben Verbraucher ihre Einkäufe verstärkt in preisgünstigen Geschäften wie Walmart getätigt.WMT+2.60%) und Amazon“, sagt er. „Das bedeutet, dass Käufer weniger einmalige Einkäufe bei Geschäften wie Temu tätigen und sich stattdessen für die Bequemlichkeit entscheiden, größere Bestellungen bei einem einzigen Einzelhändler aufzugeben.“ Während der Einkaufssaison von Black Friday bis Cyber Monday stellte Omnisend fest, dass Kunden zwar weniger Bestellungen aufgaben, der durchschnittliche Bestellwert jedoch im Vergleich zu 2023 um 55 % stieg.

Ebenfalls besorgniserregend: Der Bericht ergab, dass 20,8 % der Verbraucher sagen, sie würden nicht mehr bei Temu einkaufen, wenn die Preise um 20 % oder mehr steigen.

Insgesamt habe der Reiz von Temu für US-Käufer etwas nachgelassen, sagt Zakowicz.

„Gamification und lange Lieferzeiten können das Interesse der Verbraucher nur eine gewisse Zeit lang aufrechterhalten, und mit der Verbreitung von TikTok Shop und wertorientiertem Einkaufen war Temu mit einem natürlichen Rückgang konfrontiert, der damit einhergeht“, sagt er.