In vielerlei Hinsicht ist es ein typisches TikTok Video: Shelby Orme zeigt ihren über 275.000 Followern ihre Schlafzimmereinrichtung, ihre Kosmetikkollektion und ihre Regale mit grünen Blattpflanzen. Im Hintergrund läuft leise ein Song von Norah Jones. Aber es gibt eine Wechselwirkung.
Ormes Bett steht auf dem Boden – ein Bettgestell „schien einfach unnötig“. Sie lächelt und winkt in die Kamera durch ihr Spiegelbild in einem zerbrochenen Spiegel, den sie im Müll gefunden hat. Aus den Pflanzen, die sie bereits besaß, werden neue gezogen und ihr Make-up wird aus alten Paletten „enttopft“.
Orme, ein Verfechter eines nachhaltigen Lebensstils, hat das Video mit „#underconsumptioncore“ betitelt – eine Anspielung auf den neuesten TikTok-Trend.
Wie jedes TikTok-Vokabular ist auch die Definition von „Underconsumption Core“ ziemlich amorph. Der Name spielt auf die häufig konsumorientierte TikTok-Ästhetik wie „Cottagecore“ oder „Barbiecore“ an – und auf das ursprüngliche, aus der Generation der Millennials stammende Wort: „Normcore“. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass „Underconsumption Core“ theoretisch auf der Idee basiert, weniger zu kaufen und sich nicht dem Einfluss hinzugeben, der diese anderen Trends antreibt.
„Die Ironie liegt darin, dass Unterkonsumtion eine Praxis ist, während ‚Core‘ sich auf eine Ästhetik bezieht“, sagte Trendschöpfer und Depop-Trendspezialist Agus Panzoni gegenüber der Wächter.
In mancher Hinsicht widerspricht dieser Trend dem, was Benutzer jedes Mal erleben, wenn sie die TikTok-App öffnen. Auf TikTok kann man sich leicht beeinflussen lassen und dann sofort einen neuen Kauf tätigen: Benutzer können einfach auf die obere rechte Ecke ihres Bildschirms klicken und gelangen in den TikTok-Shop, wo Influencer und Marken direkt an Verbraucher verkaufen. Sie müssen die App nicht einmal schließen, um Geld auszugeben.
„Der Unterkonsumtionskern ist eine memetische Antithese zu einem konsumistischen Hype-Zyklus, an den wir uns gewöhnt haben“, sagte Trendprognostiker Shanu Walpita dem Guardian. „Die Verbraucher feiern den Minimalismus als eine Form des Aktivismus.“
Auch wenn der Trend auf den ersten Blick positiv erscheinen mag, stehen einige Influencer und Akademiker der Art und Weise skeptisch gegenüber, wie TikToker eine für viele Menschen typische Erfahrung als neue Lebensweise brandmarken.
„Es wäre heikel, die Fetischisierung oder Glorifizierung von Armut und Klassenhierarchie nicht anzuerkennen“, sagte Walpita dem Guardian. „Die Ironie besteht darin, dass es ein Element von Privilegien darstellt, sich aktiv für Unterkonsum zu entscheiden und ihn in eine Form von viralem, teilbarem Inhalt umzuwandeln.“
Andere argumentieren, dass ähnlich dem Minimalismus-Trend der Millennials möglicherweise einige Angehörige der Generation mehr ausgeben um den Anschein zu erwecken und weniger zu kaufen als tatsächlich reduzieren ihre Einkäufe tatsächlich zu reduzieren.
„[Der Trend zum Minimalismus der Jahrtausendwende] war zugegebenermaßen von Anfang fehlerhaft, weil er eine spezifische Ästhetik impliziert wird, die immer schwieriger einzuhalten wird“, erklärte Jessie Kosak, Dozentin am Fashion Institute of Design and Merchandising der Arizona State University gegenüber HuffPost. „Bei Trends wie diesem tauschen Menschen manchmal eine Form des Konsums gegen eine andere aus.“
Ein Unterkonsumtionskern Video, geteilt von der „Luxus-Minimalisten“-TikTokerin dianabxrosa, hat mehr als zwei Millionen Aufrufe und über 113.000 Likes angehäuft.
Der Clip mit der Überschrift „Unterkonsum ist meine Identität“ zeigt Jimmy Choo-Schuhe („Nude und Schwarz ist alles, was Sie brauchen“), Handtaschen von Louis Vuitton und Yves Saint Laurent („eine für jeden Tag und eine zum Ausgehen“) sowie drei Tragetaschen – zwei mit sichtbarem Loewe- und Louis Vuitton-Branding („Sommer, Reisen und Arbeit in einem Bild“).
Ein TikToker, der unter dem Benutzernamen Pretty Critical auftritt, postete einen Video kritisierte den Trend als „Falle“. Sie argumentierte dafür, dass Menschen mit Kaufsucht oft durch zu hohe Ausgaben versuchen, ihr Fantasieleben aufzubauen.
Durch das Anschauen von Videos zum Thema „Unterkonsumtion“, in denen „eine wunderschöne Montage einer wunderschönen Frau zu sehen ist, die zu wenig konsumiert“, gelangt sie zu der Überzeugung, dass manche Menschen einfach in ein anderes Konsummuster verfallen.
„Sie werden sagen: ‚Also, ich brauche nur eine gute Tasche, die ich jeden Tag benutzen kann. Also werde ich alle Taschen, die ich habe, loswerden und mir eine perfekte Tasche zulegen‘“, prophezeite sie. „Und wissen Sie was? Sie haben gerade konsumiert. Und diese eine Tasche wird nicht genug sein.“
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