Target integriert sich in ChatGPT und testet, ob KI-erstellte Warenkörbe mit mehreren Artikeln und Abholungen von Lebensmitteln die Kunden zurückholen können.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Target $TGT hat in letzter Zeit nicht viel gute Nachrichten zu verarbeiten – schwacher Verkehr, ungleichmäßige Verkäufe und ein Verbraucher, der entweder zu Schnäppchen oder Spontankäufen tendiert. Also versucht das Unternehmen etwas Größeres als eine Erneuerung des Warensortiments: Es pflanzt einen Target-Storefront in ChatGPT.
Die Beta, die nächste Woche startet, verwandelt OpenAIs Assistenten in einen persönlichen Einkäufer, der Multi-Artikel-Warenkörbe zusammenstellen, frische Lebensmittel handhaben und Bestellungen an den nächstgelegenen Laden weiterleiten kann. Für einen Händler auf der Suche nach Schwung ist dies sowohl ein technologischer als auch ein narrativer Schritt.
Targets neueste Gewinne, die Stunden vor der ChatGPT-Ankündigung gemeldet wurden, änderten das grundlegende Bild nicht wesentlich. Das Unternehmen übertraf die Gewinnerwartungen, verzeichnete aber dennoch niedrigere Umsätze und einen weiteren Rückgang des Ladenverkehrs, eine Art sanfte Landung, die nicht wirklich ein Gewinn ist. Die Umsätze in den gleichen Filialen waren erneut rückläufig, und das Unternehmen befindet sich immer noch inmitten einer Kapitalspritze von rund 1 Milliarde Dollar, um Filialen und Warenangebote neu zu gestalten.
Dieser KI-Vorstoß ist also nur ein weiteres Zeichen dafür, dass Target weiterhin nach neuen Wegen sucht, um Käufer wieder in seinen Orbit zu ziehen.
Die ChatGPT-App ist der neueste Ausdruck dieser Strategie. Die meisten KI-Einkaufs-Pilotprojekte waren bisher Einzelartikel, die zu Ihrer Tür geliefert wurden, und nichts, das wirklich die operative Verkabelung eines Einzelhändlers testet. Target macht das Gegenteil.
Diese Partnerschaft ermöglicht es Nutzern, Target innerhalb eines Gesprächs zu markieren – einen Filmabend zu planen, eine Speisekammer aufzufüllen, eine Geburtstagsliste für Kinder zusammenzustellen – und zuzusehen, wie der Assistent einen kuratierten Warenkorb über Kategorien hinweg erstellt. Der Clou ist eher operativ als auffällig und soll reale Logistik unterstützen, wie Drive-Up-Abholungen, In-Store-Fulfillment und sogar frische Lebensmittel, was bedeutet, dass Target die Grundlagen seines Inventars und seiner Routenführungssysteme einem KI-Agenten aussetzt und darauf wettet – oder hofft – dass das Erlebnis nahtlos wirkt.
„Technologie hilft dabei, Target als ein Unternehmen zu definieren, das nicht nur KI nutzt, sondern auf KI basiert“, sagte Prat Vemana, Executive Vice President von Target und Chief Information and Product Officer.
Hinter den Kulissen hat Target seit Monaten OpenAI-Technologie implementiert. Rund 18.000 Mitarbeiter am Hauptsitz nutzen jetzt ChatGPT Enterprise und das Unternehmen hat eine vollständige Konstellation interner Tools eingeführt. Contact-Center-Mitarbeiter nutzen Agent Assist, um Rücksendungen und Preisangleichungen zu sortieren. Store-Teams verlassen sich auf einen digitalen Begleiter, der auf Tausende von FAQs trainiert ist. Gift Finder und Shopping Assistant führen Gäste zu Empfehlungen, die sich nicht wie die üblichen algorithmischen Mischwaren anfühlen.
„Ein großer Teil der KI-Transformation findet innerhalb von Unternehmen statt“, sagte Fidji Simo, CEO von Applications bei OpenAI, „und Target ist ein großartiges Beispiel dafür, wie dieser Wandel aussieht, wenn er mit Ehrgeiz und Geschwindigkeit durchgeführt wird.“
Diese Geschwindigkeit ist wichtig, da die Integration von ChatGPT bei Target mitten in einem größeren Einzelhandelsrennen landet. Walmart $WMT zog früh mit OpenAI mit und nutzte die Partnerschaft, um „KI-First“ Menüplanung und Lagerauffüllung zu präsentieren. Amazon $AMZN versucht immer noch, die Dinge mit Rufus intern zu halten. Etsy und Shopify $SHOP sind angeschlossen an OpenAIs Instant Checkout. Mit dem Beitritt von Target deckt der Einzelhandelsstapel von OpenAI nun einen Massenmarkt-Lebensmittelhändler, einen Generalisten für große Kisten, einen Long-Tail-Marktplatz, sowie die Zahlungs- und Infrastrukturschienen zu ihrer Unterstützung ab.
Für einen wachsenden Anteil der Verbraucher — insbesondere Gen Z, von denen fast die Hälfte laut einer aktuellen Harris-Umfrage sagt, dass sie KI vertrauen, um ihnen bei der Auswahl ihrer Einkäufe zu helfen — entsteht diese Absicht nicht mehr in einer Suchleiste. Käufer fragen zunehmend KI-Assistenten, um Einkäufe zu planen, auszuwählen und auszuführen, was bedeutet, dass der Kampf um Loyalität jetzt auch die Ebene umfasst, die zwischen dem Verbraucher und dem Warenkorb sitzt.
Target versucht, sich einen Platz in dieser Ebene zu sichern, bevor Assistenten der Standard-Einstiegspunkt für Einkaufsliste, „Was soll ich für meine Freundin kaufen?“ Suchen und Impulsreisen werden, die früher in einer App begannen. Wenn der Gesprächsfluss funktioniert — und wenn er Browsing-Anfragen in kohärente, margenträchtigere Körbe verwandelt — bietet er Target eine neue Spur in einer Einzelhandelsumgebung, die nicht viele ausgibt. Wenn die nächste Phase des Einkaufens wirklich innerhalb eines Assistenten beginnt, schadet es nicht, früh (und bei Target) zu sein.
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