Kraft Heinz $KHC bringt seine Glas-Ketchup-Flasche zurück für eine begrenzte Zeit und verkauft den klassischen Behälter bei Walmart $WMT im Rahmen einer Kampagne zum 157. Jubiläum der Marke.
Heinz stellte um die Wende der 1990er Jahre auf quetschbare Plastikbehälter um und stellte das achteckige, 14-Unzen-Glasformat ein, das laut Adweek. Ein Zweierpack kostet bei Walmart 14,99 $. Käufer waren fast zehn Jahre lang vom Kauf der Flasche im Einzelhandel ausgeschlossen.
Die Markteinführung ist mit Heinz' Kampagne „157 Jahre das beste Freund des Essens“ verbunden, die 1869 markiert — das Jahr, in dem Henry John Heinz das Unternehmen gründete. Wieden+Kennedy New York produzierte einen Kurzfilm für die Kampagne mit dem Titel „Life of a Bottle“, der in einem Diner spielt, in dem eine einzige Flasche Heinz von morgens bis abends zwischen Kunden weitergereicht wird — untermalt von Willie Nelsons Cover von „All of Me.“
„Die Glasflasche ist zu einer Ikone geworden“, sagte Todd Kaplan, Chief Marketing Officer von Kraft Heinz Adweek. „Während unsere aktuellen Flaschen funktioneller zu der heutigen Verwendung von Ketchup passen, können sie nicht das einzigartige Erlebnis von Glas nachbilden — das Gewicht in Ihrer Hand, das vertraute Aussehen auf dem Tisch und das Ritual, den ikonischen '57'-Sweetspot zu klopfen, um das perfekte Gießen zu erzielen.“ Kaplan nannte die tiefe Zuneigung der Verbraucher zu Heinz als Grund dafür, dass das 157. Jubiläum den richtigen Anlass bot, um die Flasche wieder in die Verkaufsregale zu bringen.
Die Rückkehr der Glasflasche fällt mit einem umfassenderen Vorstoß von Kraft Heinz zusammen, sein US-amerikanisches Saucengeschäft wiederzubeleben. Das Unternehmen berichtete über einen Nettoumsatz von 6,05 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal, was die Erwartungen der Wall Street übertraf, da die Markeninvestitionsstrategie von CEO Steve Cahillane erste Ergebnisse zeigte. Laut Bloombergbemerkte Cahillane, dass 35 % des Portfolios des Unternehmens im Quartal Marktanteile gewannen oder hielten, verglichen mit nur 21 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Cahillane übernahm im Januar die Führung von Kraft Heinz und hat sich verpflichtet, rund 600 Millionen US-Dollar in Marketing, Vertrieb und Forschung und Entwicklung zu investieren, um das US-Geschäft zu revitalisieren. Er hat auch stellte einen zuvor angekündigten Plan ein, das Unternehmen in zwei börsennotierte Einheiten aufzuteilen, eine Entscheidung, die Kraft Heinz in diesem Jahr schätzungsweise 300 Millionen Dollar an Kosten ersparte.
Über seine Rolle als Gewürzbehälter hinaus hat die Flasche einen Platz in der amerikanischen Kulturgeschichte verdient – Andy Warhol stellte sie in seinen Werken dar, und sie befindet sich jetzt in der Sammlung des Smithsonian. Die Inspiration für den Slogan "57 Varieties" kam Henry J. Heinz Berichten zufolge 1896, als er eine Schuhfirma sah, die mit 21 Sorten warb – obwohl die Produktanzahl seines eigenen Unternehmens bereits 60 überschritten hatte. Warum aber genau 57? Gotlib sagte gegenüber Adweek, dass die Familienüberlieferung auf persönliche Numerologie hinweist – Henry Heinz favorisierte die Zahl fünf, während sieben für seine Frau die gleiche Bedeutung hatte.