McDonald’s möchte, dass Fans der K-Pop-Gruppe BTS wieder mit ihrem Essen spielen – oder zumindest mit dem, was dazu gehört. Im September führt das Unternehmen eine Happy Meal-Zusammenarbeit mit der Gruppe ein, die TinyTAN, die sieben animierten Alter Egos der BTS-Mitglieder, präsentiert.
McDonald’s wird die Veröffentlichung in zwei Wellen (und zwei verschiedenen Spielzeugsets) staffeln – eine „Throwback Edition“, die am 3. September startet, und eine „Encore Edition“ später im Monat am 23. September –, um die Fans dazu zu bringen, für mehr zurückzukommen. Jede Mahlzeit enthält eine von sieben Figuren, die mit thematischer Verpackung und einer Charakterkarte kombiniert werden, was die Fans dazu drängt, wiederholt vorbeizuschauen, wenn sie das vollständige Set haben möchten. Und über die Spielzeuge hinaus, schichtet die Kette andere Wege, um das Fandom zu entfachen: Ein „Magic Meetup“ in Los Angeles am 27.–28. September wird eine Mischung aus Musik, Gaming und Happy Meal-Nostalgie bieten, während die Verpackung auch als Portal zu „TinyTAN Power Up“ dient, einem mobilen Spiel, das es den Fans ermöglicht, zu ihren Lieblingstiteln mitzutippen.
Ein Fan schrieb in der BTS-Gruppe auf Reddit $RDDT: „Ich habe das Gefühl, dass ich das persönlich manifestiert habe, wbu??“ Ein anderer fügte hinzu: „Als ehemaliger Fast-Food-Mitarbeiter gelten meine Gedanken den Angestellten, die sich mit Leuten auseinandersetzen müssen, die versuchen, alle Figuren zu sammeln.“
„Das könnte in 2 Tagen ausverkauft sein“, sagte jemand anderes.
Die Kampagne belebt ein Spielbuch von 2021 wieder, als das BTS Meal – ein 10-teiliges McNuggets-Kombimenü mit Saucen in limitierter Auflage – zu einem globalen Spektakel wurde, das die vergleichbaren Verkäufe in den USA um 25,9 % und die weltweiten Vergleichswerte um 40,5 % steigerte. Die Zusammenarbeit trieb die täglichen McNuggets-Verkäufe um 250 % in die Höhe und generierte mehr als 11,5 Millionen Social-Media-Erwähnungen. Im ersten Monat des BTS Meals allein steigerte schätzungsweise den Umsatz um 98 Millionen Dollar, verkaufte allein in Südkorea 1,2 Millionen Einheiten und verwandelte Papierverpackungen in Sammlerstücke, die auf eBay absurde Preise erzielen.
Während Fast-Food-Ketten in einem ewigen Kampf um kulturelle Relevanz gefangen bleiben, sind Kooperationen zum bevorzugten Mittel geworden – von Grimaces viralem lila Shake bis zu Celebrity-Menüs mit Travis Scott und Saweetie. Aber BTS ist anders: Sie sind eine globale Franchise für sich.
Was McDonald’s mit diesem Happy Meal verkauft, ist nicht nur TinyTAN — es ist die Chance, die Fans der Gruppe, ARMY, dazu zu bringen, morgen und übermorgen eine weitere Box zu öffnen, bis das Set vollständig ist. Für jetzt bekommt ARMY ein weiteres Encore und McDonald’s eine weitere Schlagzeile. In der Popkultur wie im Fast Food sind zweite Akte selten leicht, aber wenn sie in einer Happy Meal-Box kommen, ist es schwer, nicht zuzugreifen.